许孙鑫：会展策划的阶段性工作要领初探

　　近年来会展经济被普遍看好，特别是对举办单位来说，会展具有时间短、来钱快的特点，各地也就争相举办名目繁多的会展，一些高校也开设起会展专业，可谓理论与实践都呈现出一派繁荣。但在这种繁荣的背后，却不乏各行业的企业以及消费者的抱怨，企业参展要付出不菲的代价，如展位费、广告费、人员成本、产品样品费、运输费等，参展后才发现与参展期望值相去甚远，参展的收获一次不如一次，甚至于全凭运气去碰；消费者则认为逛了会展没啥收获，甚至认为会展徒有虚名；就会展的举办方来说，招商的困难重重也深感会展难做，不少会展举办方自身也未能从中获得利益。导致这种现象的原因是多方面的，但其主要原因还在于理论的空洞和举办方对行业与市场的欠缺了解，以及操作的失策。

　　现实中的各类会展做法基本上是由媒体、行业协会或展览公司操办，定好时间地点就开始招商，招商时也就谈论展位的价格，接着用一些简单或华丽的广告语言，告知会展开幕的项目与时间地点。从现有的一些相关书籍和各地的会展做法来看，绝大多数会展策划的理论还是停留在流程上的，实践中的做法也基本如此。网络上有号称样本的策划案例，这种案例在一定程度上也反映出当今会展策划的总体水平。如果按照那种所谓的案例样本去操作，则失败的可能性远大于成功的可能性。

　　会展作为企业的一种营销手段，它肯定没有万能的方法，现实中不同行业的不同会展做法上却有着惊人的相似，略有不同的是会展的广告宣传做得多与少的问题，表现得极为简单。

　　从会展所面向的对象来看，大致可分为两种类型的会展，一是生产商面向经销商和代理商的会展，参展商旨在通过会展找到代理商或经销商；二是经销商为主体面向终端消费者的会展，参展商追求的是在会展上取得产品销量上的突破。但无论哪种类型会展的参展商，要通过会展达到预期目的，在很程度上不是参展商自身所能决定的，而是取决于举办方所搭建的平台是否有效。

　　一届会展的成功与否，其衡量标准应该是参展商的成交量的多少。当举办方把参展商的利益放在重要位置考虑时，对会展举办方的要求就不再是程序上的操作那么简单。笔者在指导数届会展策划活动中，把一届会展分为几个阶段，不同阶段举办方要做的工作具体化，使会展策划理论更加清晰易于操作，现简述如下：