谭小芳：打造旅游品牌的四大原则

　　文/河南交广传媒旅游策划营销机构谭小芳

　　笔者在一次旅游景区的访谈过程中，对方的营销总监对我无意表露了一句话：“旅游品牌如何打造？简单——有骆驼不吹牛！”笔者惊诧之余，认为有必要就旅游品牌塑造的话题探讨一二：

　　也许就因为普遍都知道“搞旅游”的诀窍就是——“无中生有、无是生非”，结果全国旅游界“吹骆驼”的高手有了一场精彩的遭遇战：比较显著特征的景点编造故事，让游客在天方夜谭里寻找乐趣；或是“伪造”历史背景，提升其文化底蕴，此现象有过之而无不及。就连最能直接反映景区文化的解说词，内容上往往强调景物像什么，很少注重景物的文化内涵形成的科学机理是什么；表达方式上往往要么太雅，要么太俗，缺乏深入浅出的方式。很多旅游景区文化还表现出跟风之势，尤其让一些游客捉摸不透的是，葫芦丝、竹竿舞和篝火晚会盛行于南方各大景区，你有我有全都有！

　　可以不客气的说，多数景区正走在一条伪品牌化的道路上，伪品牌化只能带来暂时的繁荣，并给景区的后续发展带来隐患，那么，景区的品牌化道路应该如何来走？交广传媒旅游策划营销机构总结了景区品牌塑造的四大原则：

　　1、旅游品牌策划落地为准

　　忌讳空谈品牌，忌讳空泛品牌。品牌的核心价值元素，要能与景区自身的资源相匹配，否则，落地就成了空谈。品牌的落地需要切实可行的具体方案，通过一系列的新闻、广告、公关活动，将景区的品牌内涵物化到景区的产品上，从而形成旅游产品与景区品牌文化的有机结合，将景区的品牌概念深深地烙在游客的心中。

　　2、品牌核心价值保持稳定

　　一个好的品牌具有生命力，具有张力，它能够支撑起产品的长期营销。景区品牌的核心价值应能包容景区所有旅游产品的含义，并能预料到景区的发展是符合这个核心价值取向的。品牌核心价值一旦确立，就应保持相对的稳定性。交广传媒旅游策划营销机构认为：企业的营销战略、广告传播、公益活动、软文炒作等都要能演泽品牌的核心价值。

　　3、旅游品牌需要时常更新

　　之前提到了品牌的核心价值要保持稳定，但并不意味着长时间不对品牌进行维护。顾客的需求在变化，而市场中的顾客群体也在变化，所以，相应地，在品质稳定的基础上，更需在产品发展过程中根据顾客需求变化不断创新，在时间上保持一种定时更新的姿态，不仅丰富了品牌的文化内涵，也从不同的角度诠释了品牌的核心价值。

　　交广传媒旅游策划营销机构认为：华侨城的品牌核心价值就是“想象+创造”，旗下产业从主题公园、地产到酒店无不在反复强化着这个核心价值。

　　4、旅游品牌经营是战略经营

　　秦池、爱多、三株等品牌到现在仍有高的知名度，但是现在市场上已经看不到他们的产品。在具有浓厚中国特色的央视平台下，一批“快餐”型景区品牌被迅速树立起来，但是，品牌的经营并不是只依靠这种大规模的广告活动，这只是一个战术方面的运用。

　　科特勒曾说过，品牌就是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。品牌经营是战略经营，通过几个步骤、几个阶段在顾客心中逐步建立起产品的品牌概念。交广传媒旅游策划营销机构认为：一旦建立起这种认知和偏好，景区的品牌则可以成功地转变为一种战略资源，所以，我们说，品牌的经营是一种战略经营。

　　景区品牌是一个大的概念，不仅包括景区的景观资源，还包括品牌概念和服务等许多要素，因此需要景区的很多努力，包括推力与拉力的结合运用，如果单靠推销，是无法使旅游消费者景区品牌的定位和概念迅速深入人心的，也很难成功。

　　许多景区都认为广告能够塑造一个景区品牌，其实是一种误解。因为景区品牌有几个阶段，从旅游消费者开始认知到最后的忠诚乃至口碑相传，有一个阶段和过程的，很多景区认为自己已经塑造成功了一个景区品牌，其实只是让旅游消费者认知你而已，并没有在旅游消费者心中形成美誉度和忠诚度，还不能算是个真正意义上的景区品牌。

　　在进行景区品牌推广计划时，不少景区也有许多误区，其中最主要的就是认为景区品牌推广就是做广告，因此把景区品牌推广计划等同于景区广告计划，外包给广告公司，可是很多景区并没有找准景区概念和景区品牌概念，而一般的广告公司对景区概念和景区品牌概念的理解不是很准确，对营销的推广策略也不是很专业，因此导致广告效果不佳。

　　所以说，景区品牌的塑造一方面需要大量的投入，另外还需要制定周密的计划，确保在不同的阶段，达到不同的效果，包括广告计划、促销计划、推广计划、渠道计划等。

　　交广传媒旅游策划营销公司认为景区品牌塑造的过程中，除了上面说的四大原则——最需要关注的两个要点。那就是注重景区品牌的个性和情感，这是决定你景区品牌具有差异化和美誉度的诀窍。

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　　谭小芳——河南交广传媒旅游策划营销机构总经理，中国第一个美女旅游策划人。
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