德思勤置业公司策划部：楼盘策划中的“三情营销”

　　从心理学角度分析，客户购房都有一个认识、比较、选择的过程，但不同的消费者在各个环节的表现并不相同，根据顾客在购买阶段的行为差异，我们将住宅营销划分为“激情营销”、“感情营销”和“风情营销”三种模式。　

　　“激情”是人们在特定场合下所产生的一种高昂情绪。在购买物品时，往往不经过理智分析，便轻易做出购买决定。鉴于人们消费时的这种心理特点，一些发展商在销售住宅时，便采取“激情营销”策略，即通过渲染现场气氛，激起人们的购房欲望。在实际销售中，激情营销的方式运用得非常普遍。其中最典型的手法，便是发展商举办的各种各样促销活动。　

　　激情营销的特点是速度快，销售效果立竿见影，因而较适合楼盘规模小、销售周期短的楼盘。但是由于激情营销是一种以感性认识为主的营销方式，客户在购买时，省略了理性认知与客观比较的过程，属于一种冲动性的购买行为，一旦顾客离开了当时的环境和气氛，往往对当初的购房行为感到后悔，甚至会变卦退房。　

　　感情营销是根据人们在购买过程中的感情需求，开展的一种“放长线，钓稳鱼”营销方式。其做法是，发展商以事件（活动）为纽带，通过与消费者之间的双向交流，满足消费者对未来家园的感情牵挂。发展商利用顾客的这种“感情需求心理”，在销售过程中，让顾客尽可能多地对楼盘产生感情，以满足顾客的这种情感需求。　

　　在住宅销售实践中，感情营销是发展商经常运用的一种销售方式。许多楼盘经常举办各种各样的联谊活动，联络客户感情，让顾客对自己产生好感。与激情营销方式相比，感情营销需要较长时间才能出现效果。这主要是因为，人们之间建立感情需要一个较长的时间过程。因此发展商通过这种方式占领市场，往往需要在付出较大时间与精力之后，才会获得理想回报。但是发展商一旦与顾客之间有了感情基础，顾客的“惠顾”行为就会变得可靠而持久。　

　　风情营销的基础，源于住宅“体现着某种生活方式”。这种营销方式的特征是，发展商按照原来已经策划好的楼盘主题，通过建筑设计、园林环境和其他措施的气氛渲染，营造出具有“特定风情”的生活环境。由于人们的职业、地位、爱好不同，对住宅多种延伸功能的需求不一样，对体现“生活风情”的住宅环境要求不一样。因此如何在楼盘林立的楼市中，充分展现出自己的特色，打动目标客户，便成为营销的关键。　

　　风情营销在大盘营销中运用得非常普遍，由于大盘销售周期长，因而需要不断地向顾客展示自身的楼盘形象，而风情营销模式，恰好能满足这些要求。不过，由于风情营销对楼盘的风情演绎要求较高，内涵丰富，过程持久，因而一个楼盘要真正形成自己独具一格的生活风情，并不是很容易。　

　　激情营销、感情营销和风情营销，是根据人们在购买住宅过程中的行为特征而做出的一种分类。在实际营销过程中，这三种方式并没有绝对之分，往往是综合运用。尤其是感情营销和风情营销，它们的许多做法都具有相似之处。因此对于一个具体楼盘，究竟采取何种营销方式，或者它们的某种组合，需要综合考虑之后，才能做出合适选择。此外，任何一种营销方式的成功，最终都与产品的综合质素密不可分。我们在研究营销方式和效果的时候，切不可置产品本身于不顾，夸大营销策略的作用。

　　（作者系德思勤置业公司策划部经理）