产品是一切营销的基础，更是企业生存和发展的根本。一个企业如果没有独特的产品，企业的生存和发展犹如建立在沙滩上的大厦，缺乏扎实的根基。更重要的是，如果没有正确的产品战略，企业就找不到正确的发展方向，出现南辕北辙的后果，这是任何企业的领导人都不愿看到的。
大多数中小企业的决策者往往都忽视了产品战略的重要性，对产品战略缺乏系统的思考和有效梳理，总是跟着市场的感觉走，不断地开发所谓的新产品，而它们却在市场上频遭滑铁卢，为什么？本文试图通过一个实战策划案例来说明其中的原因。
根据竞争战略的经典理论，新产品的研发成功或老产品的升级换代，确实会给任何一个企业带来巨大的市场机会，但是，这仅仅是一个机会，而不是立即给企业带来巨额的财源，企业的领导者对此必须有充分而清醒的认识。
合肥安恒光电有限公司是中国科学院合肥分院下属的合资公司，主要产品是医用激光治疗仪。我受邀作为该公司的管理顾问，对该公司的产品、市场、财务、人员等方面做了详细的研究，然后提出了清晰的产品战略。
1.产品战略需要决策者的系统思考
和该领域的世界强势企业相比，合肥安恒光电只能算是一个小企业，在综合实力方面存在很大差距。国外的强势企业都有系统的新产品研发战略，在市场预测，新技术研发储备、资金投入、人力资源配备上都有慎密的计划。所以，我们今后在开发新产品前，一定要问自己以下几个问题，以避免盲目地投入宝贵的人力资源和资金资源：
①新产品有很好的市场前景吗？我们的新产品开发主要依靠中国科学院安徽光机所和自身的能力，他们有很强的研发实力，但是，在市场研究方面，他们的能力实在太弱，经常会做出严重不符实际的市场预测数据。所以，在新产品研发的投资前，必须做好科学的市场调研，正确地预测市场前景。
②企业自身的研发能力如何？新产品的研发不能完全依靠企业外部的力量，因为，最终的产品生产和改进必须依靠自己。
③与新产品配套的零部件，其产品质量和价格如何？国内企业所生产的零部件与国外企业相比，存在着一定的差距，如果新产品主要做国内市场，而从国外进口零部件，最后的生产成本将大幅上升，销售价格将逼近国外产品，它的销路会遇到巨大的、无法克服的障碍。
④相关人员能否掌握新产品的技术？工艺人员、生产主管、销售人员和维修人员等相关人员能否掌握新产品的技术，是新产品最终能否走向成功的关键，这属于执行力的范畴。众所周知，没有执行力，任何的战略都没有成功的可能。
⑤竞争对手在该新产品的研发进度如何？中小科技型企业很少去关心竞争对手的研发情况，在自己家里闭门造车，结果，自己研发出来的新产品往往已经落后于竞争对手，在市场上没有任何优势可言。所以，今后我们开发新产品时，将时刻关注竞争对手的情况，及时做出改进，为将来的差异化竞争打下良好的基础。
2.合肥安恒光电的产品战略制定
基于上述的系统思考，我们制定了今后三年的产品战略：不断改进现有产品，谨慎开发全新产品，具体实施措施如下：
①举办公司高层领导研讨会，深刻分析安恒光电二十多年来成功的经验和失败的教训；
②举办多次产品战略讲座，让全体员工-全球品牌网-深刻理解产品战略的重要性和现实意义；
③建立新产品开发的预算制度，并且严格执行；
④仔细找出公司现有产品的改进方向和具体内容；
⑤对几十个产品维修案例进行深刻的剖析，然后举办学习班，让所有人员都掌握这方面的知识和技能；
⑥培养一个专业化的产品知识培训师，用通俗易懂的语言来讲解高科技产品，特别是对公司的销售人员和维修人员；
⑦制定科学的考核体系，用经济手段来调整全体员工的行为；
⑧用企业精神和核心价值观来激励和规范全体员工的思想和行为，这一点是最重要的。
3.结束语
任何企业要生存发展，产品升级是必然的。那么中小企业如何实现新产品与营销成功的对接？企业在确定研发一项新产品时，是按市场的实际状况，在新产品研发的品类，数量，性能，成本，周期上对企业的产品研发机构进行逆向指导，最终让企业研发的产品和市场完全对接。其主要的内容有：
①树立鲜明的产品战略计划：公司总经理和市场部经理共同关心的问题之一就是正确确定自身鲜明的产品战略计划。
②不要独立研发一种全新的、超前于市场的技术和产品。目前，市场竞争高度激烈，企业利润空间缩小，新产品面世后不确定的风险因素大。你倾注全力开发的这个全新的、超前于市场的技术和产品可能耗尽你的各种资源，或者别人早已领先一步，或者是走向市场后反响冷落。
③营销部与研发部的功能对接，避免新产品与市场的脱节。
不要盲目地使用经典的理论，要结合自己企业的实际制定行之有效的产品战略，是当代企业的总经理必须具有的思维，只有这样，企业才能走上健康的、可持续发展的轨道，到达成功的彼岸。
作者：
钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中高级管理者。从1999年起，一直从事医药企业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专长。今年初，钱自胜先生又加入了“康缘药业”，任江苏千家药店联盟的执行总监，亲自策划与实施当代连锁药店的盈利系统，得到了广大连锁药店总经理的高度评价。欢迎与作者探讨各种观点和想法。电话：13918981938，E－mail：simonqian18@sohu.com
