声势浩大的品牌再造 付诸东流的品牌投资

　　几年前，当“奥运营销”这个词还在令大多数中国企业的血管都为之沸腾时，成为“北京2008奥运合作伙伴”对他们来说可以说是一场巨大的胜利和一种无上的荣光。因此，当中国网通在2004年7月获得这个“荣誉”时，它的狂喜理所当然。

　　早在2003年底，包括中国移动、中国网通等在内的几大国内电信运营商就都分别向北京奥组委提供了标书，经过激烈的争夺，中国网通和中国移动最后胜出，分别成为奥运固定通信和移动通信服务合作伙伴。评论人士普遍认为，网通的这场胜利，不仅是对其作为中国最主流电信运营商优势地位的认可，也是其走进国际主流通信市场、获取主流“话语权”、打造卓越品牌形象的大好机会。而中国网通自己也认为，成为奥运合作伙伴是增加其企业品牌含金量的重要契机。

　　之后，中国网通开始启动奥运战略，展开了声势浩大的奥运品牌宣传攻势。中国网通总经理张春江提出，要把2008年北京奥运会办成第一届真正意义上的“宽带奥运会”，为实现“数字奥运”而努力。所谓宽带奥运会，其标志就是力争任何人、任何时间在任何奥运相关场所，都能够安全、方便、快捷、高效地获取可支付得起的、丰富的、多语言智能化的、个性化的信息服务。2005年6月22日，北京网通与国家奥林匹克体育中心签订“奥运项目通信全面合作协议”，之后开始展开针对奥运中心场馆以及配套服务设施整体通信解决方案的各项投入。截至2008年6月，中国网通已经参与全国各地11个新建奥运场馆有关通信解决方案的评审和反馈，参与或主导的多项通信工程也已经如期竣工或进入验收，其建设的奥运通信指挥保障系统也于2008年1月24日正式开通，该系统专门为北京奥运提供全方位的通信运维服务优化调度解决方案。此外，网通还开发出“完美服务”、“便捷信息”、“价值提升”等三大系列奥运产品。可以说，为了奥运合作伙伴这一“殊荣”，中国网通已经付出了巨大的精力与金钱。

　　但是，这一切付出的实际意义在近日的一条新闻面前忽然变得令人心存疑虑。6月2日，中国联通股份有限公司与中国网通集团(香港)有限公司在香港联合宣布，双方将通过换股方式实施合并。悬置多时的电信重组终于落槌定音，对中国网通而言，这意味着什么呢？尽管中国网通目前还不肯作出正面回应，但来自业界的推测是，中国网通这个品牌极有可能在此次重组之后消失；而网通的一位前独立董事也认为，“奥运会结束之后，中国网通奥运品牌才会消失，而中国网通的品牌应该在电信重组之后就不会存在了。”

　　一场声势浩大的品牌再造运动，忽然可能面临品牌消失的窘境，实在令人啼笑皆非。对中国网通而言，为奥运这块金字招牌所作出的巨额投资，如果真的经历了因行业重组而导致的品牌损失，即便不能说完全付诸东流，至少也离自己当初设想的可能造就的品牌神话相距甚远。这不能不说是中国网通的大憾，也为所有为了奥运营销不惜血本的中国企业敲响了一次警钟。在进行一场声势浩大的品牌投资之前，企业是否应该先从每个环节都考虑清楚：你的企业在未来将面临哪些不可控因素？一次巨大投资的效果将受到哪些因素的影响？在惊人的付出之后，企业究竟可能收获什么？（李固）