CCMedia丁玉青：把广告投放给想看的人

　　第二种模式叫做人口数据匹配模式。其实简单来讲，就是说我们刚刚讲宝马汽车，要卖给高端白领的男性，而且月收入要很高。我把我的广告，投放在一些能够 涵盖这种高端用户，高端白领族群的媒体网站上，这是人口数据匹配的概念，这种方式从传统的媒体的购买的方式，包括人口数据特征，性别、年龄、婚姻状况、居 住地区，来选择用户特征与购买方式匹配的这个网站。

　　根据目标客群的人口数据特征，来选择用户特征能够与之匹配的媒体网站。能够涵盖高端白领男性、30-45岁的媒体网站。例如我会挑选一些和讯网，新浪 网，或者高尔夫旅游网，这样我的用户大概能够涵盖起来的，但是总有美中不足的地方，否则我们也不会推出行为定向广告这种方式了。那么我们来看一下不足的地 方是什么呢我们看到这一群人就是上和讯、新浪财经频道，或者高尔夫旅游网的人，那么这群人投放广告之后，我们会发现说其实这群人当中大家不是每个人都对宝 马的汽车感兴趣，还有汽车的潜在消费者，如果不是高端白领阶级的男性，假如说是女性，假如说不年轻是老人，那我们好像选择这几个媒体，就找不到他们了，这 可能是人口数据匹配模式不能覆盖的地方，我们会跟广告主建议，这个方式跟前面的内文匹配模式互相搭配起来，效果会比较好了。现在我要真正的讲到行为定向匹 配模式，你们看到行为定向，一定跟行为有关的，就是说我们要把广告投放给具有某一种行为特征，而这种行为特征，正好反映出它的需求，所以行为定向广告的这 种购买方式，它主要就是我们先找出我们要打的目标客群，到底会具有哪些行为特征，然后我再把广告投放给具有这种行为特征的人，只要满足这种行为特征条件的 人，会看到我行为定向广告，不满足的人是看不到的。我们再用示例图来看，现在我们就是要把宝马车的广告打出去，所以我要先来确定是哪个区域的族群，我可以 指定华北地区、华东地区，或者北京、上海、广州，指出它的一个来源地，一个地区，另外第二个部分，我们指定造访周期，他想买车，一定要最近最快时间想买 出，如果两年前想买车的话，现在我们把广告投放给他，他新车已经开一年多了，所以第二个部分，我们要指定的是你打的族群是最近多久之内，有这个行为的需 求。最近30天内。

　　那么第三步呢，他在互联网上面有哪些行为特征，跟他造访的兴趣有关系，这也是行为定向最精华的地方，跟行为有关的造访的兴趣。他可能在最近30天内， 他曾经造访过哪些条件的网页内容呢，在汽车属性的名车俱乐部，还有名车论坛，汽车相关新闻报道，还有汽车保险，他的行为目的是浏览搜寻，他的频率多少次以 上，行为强度在行为定向广告投放的设定条件的过程当中，是非常非常关键的。具有某一种特别的行为模式，多少次以上那个强度才能挖掘出这个客群到底是否是我 们要的，有了这个五项的条件，来源地，造访周期，造访兴趣，行为目的，造访频次，才可以定义出我们要把这个宝马的广告投放给具有这个条件的人来看。就是来 自北京、上海、广州的地区最近30日曾经造访的网页内容目的是搜寻或浏览信息次数超过8次以上的人我给他们看。

　　而且我们行为定向广告，把广告投放给有需要的人看，普通人如果去一个金融的网站或者娱乐的网站，他看到的广告还有宝马的汽车购买者，我们刚刚定义的那 些条件，符合那些条件的购买者，他们看到的广告不一样。而且请大家注意，可能在休闲、娱乐、金融的网站上，可能看到宝马汽车的广告，就是说广告跟着人再走 的，你的广告不是处于某一个固定的位置上。假如说我们有两支广告，一个是宝马2008年新款跑车风云上市，第二个广告是月付2999立刻把宝马开回家。我 们广告主设定广告的投放规则，我们先给所有符合刚刚投放条件的那群人，让他们先看第一个广告，他看30次，如果看了5次，他就产生点击的行为，很好我不用 再给他看了，不会再多花广告主的预算。如果他看了30次没有效果，没有反应，我给他看第二支广告，有一个价格促销的广告，让他继续看。看他到底会不会心 动。我们一样可以设定投放多少次，假如说连这种价格的促销，他还是不感兴趣，我们最多投放15次，那我就不要再给他看了。所以指定播放的规则，是所有的媒 体目前没有办法做到的事情。这样一来，我们的宝马的广告，通过行为定向可以打动哪些人，包括高端白领男性。还有喜欢开跑车的年轻的漂亮时髦的女孩子。或者 是本身爱开跑车的圣诞老人。重点是他们都爱跑车，他们都爱开跑车，不管他们是男是女，不管年龄多少，他们会看到我们宝马的广告，因为他们具有共同的行为特 征。