CCMedia丁玉青：把广告投放给想看的人

　　2008年7月3日，由艾瑞咨询集团主办的“2008艾瑞新营销年会”在京举行。年会针对网络广告、网络营销效果及如何做好网络营销进行了观点阐述与探讨，并邀请了知名媒体、广告公司等领先企业进行案例陈述及效果评估分享，更好的帮助业内企业做好网络营销推广。CCMedia业务副总裁丁玉青出席了此次年会并发布演讲，以下为其演讲全文：

　　丁玉青：各位朋友大家好！我是CCMedia业务副总裁丁玉青。

　　我从台湾过来，今天很荣幸参加艾瑞举办的这么大型的一个年度活动，很荣幸地有这个机会，把我们CCMedia集团目前推出的一项展现的互联网广告投放模式介绍给大家。

　　我今天的演讲题目是把广告投放给想看的人，这是所有广告主最终的一个心愿。但是我们平心而论，在过去我们有多少次广告投放，投放的时候没有投给正确的对象看，又有多少想看我们广告的人，没有机会看到我们的广告呢，要解决这个问题，只有一个答案，那就是行为定向广告的投放模式。大家或许对这个名词有一些陌生，有一些人可能听说过，但是不是很了解，没有关系，我利用今天的15分钟的时间，把新的观点新的趋势带给大家。

　　我们定义为BT广告投放，在国外已经很热门了，但是我们集团第一次把它引进到国内大陆这里。

　　美国行为定向网络广告市场其实从2003年开始就推出了，一直到2008年预计成长7.4倍，整体市场规模在美国市场规模可以达到21亿美金。在国外的研究统计，看过行为定向广告的消费者有93%可以产生购买行为，这是非常惊人的一个数字。

　　另外的市场经理人，国外的一些市场经理，他们怎么看待行为定向广告呢，他们几乎都投入了30%的预算在行为定向广告，另外还有超过一半的市场的人认为，是因为定向广告是所有的互联网的广告形态当中最有效的一种。

　　那在看到了这些数字之后，我们接着就来看到底行为定向广告是怎么做的，是怎么操作的，而且带来的好处是什么，和过去我们在投放媒体的习惯和行为又有什么差异呢。

　　我们可能要比较一下，过去大家购买互联网媒体广告的时候，你经常用的购买方式，跟行为定向一起做一个比较。

　　我们请在场所有的来宾，我们假设我们现在是BMW汽车的市场经理，现在我们要推出一款新的双门跑车，这个图片是007站在双门跑车前面，这个跑车假设目标消费族群是男性，高端白领，30-45岁，月薪3万以上，才买得起这个车子。

　　我们欧三种不同的网络广告采购模式，第一种是内文匹配模式，然后是人口数据匹配模式，行为定向匹配模式。我们看看它们之间的差异，首先看第一个内文匹配模式，什么叫做内文匹配模式呢，其实这是大家最常用的一个购买的习惯，我们今天卖的一是款车吗，那么我们要卖车子，我们当然选择媒体，就想说跟汽车有关的媒体，是我想要投放的购买媒体。我们根据产品本身的属性，或者品牌的特色，来选择网页内容可以匹配的网站。我们看一个简单的示意图，BMW的这款汽车，用内文匹配的模式，是靠可以买哪些媒体网站的广告呢，可能CHE168，或者爱卡汽车，或者汽车之家，太平洋汽车网，其实这样的方向是对的，因为我们可以确保来这些媒体网站，汽车主题的网站上面的用户们，都是对汽车的主题感兴趣，但是难道这一群上汽车网站的这些人，他们都是买得起BMW的汽车的人吗，或者真的是对BMW汽车感兴趣的人吗。

　　这是某一个汽车网站的首页的上半部，有12个广告版位，广告主和跟4A的代理商，发现如果我买这个广告版位，可能一天耗掉十几万，二十万的广告预算。看汽车广告的这些人，他们可能是看内容，重点是找一些汽车资讯的，如果你看这么多的广告版位，要使你的广告表现的略微逊色，没有那么抢眼的话，可能会被埋没在网站的广告当中。所以面临的这些问题，我们要给广告主的建议就是内容匹配模式，其实它是一个很好的模式，我们鼓励我们的广告主和代理商继续沿用，但是要把它用的方式和概念达到的目的不太一样，我们希望广告主采用内容匹配模式的时候，如果你的需求是想要把你的品牌，产品的知名度，做一个大量的曝光，那么内容匹配会是一个非常好的方式，当然你的广告创意要特别发现一些巧思，会有一些抢眼和一些创意，最好可以和这些内容匹配的媒体网站，可以做一些深度的配合，这样的话效果非常好。