张洪瑞：策划执行 行不行？

　　策划行不行？

　　策划是一项系统工程，永远都是第一位的！策划包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等，都牵扯到广告策划的有效性。只有好的策划+有效的执行，才能实现真正的低成本广告传播！哪怕就是一张传单或小报，策划和有效执行都是非常重要的，因为，小报曾经成就过“三株帝国”；软文也曾经造就过脑白金！

　　策划不仅仅只是文字功夫！笔者服务过的一家药业集团，策划部曾经聘用过两位文字高手做文案，一位是老师出身，自学中医；另一位则是作家，作家协会会员。他们均对市场、营销、广告、策划、品牌等几乎一窍不通，也不了解媒体。那位老师还好一点，还多少有一点自学的医药专业知识，还能将就写一些文案；而另一位作家就大不相同了，平时写一些散文或短文等是一把好手，但是，写广告文案简直就是不伦不类。而集团老板呢，却一直自称“干了一辈子文字工作”，还比较欣赏他们的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的评语几乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策划水平，把纯粹的文人看作策划高手，简直是可笑至极！不但如此，那位大作家总爱自称“高手”，对产品知识、专业知识和医学知识等一无所知，几乎天天在网上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自赏之中。这样的文案策划肯定不行啊！

　　策划到底行不行？不能只看文字功夫，因为，策划不是文字游戏！策划必须具备一定的文字水平，因为，文案策划需要文字来体现！真正的策划人必须是个专才兼通才，必须具有专业的营销知识和广泛的市场知识。再者，策划也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策划，那还要策划人和策划公司干吗？没有丰富的市场阅历和营销实战经验，以及专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等专业知识，是干不好策划的！