方毅华：关于新闻策划若干问题的思考

　　三、新闻策划的误区

　　新闻策划追求的是“你无我有，你有我新，你新我快，你快我深”，有效传播的积极效应。新闻策划给媒体和受众带来的积极意义有目共睹。在不断把新闻策划提升到更高水平的艰难探索中，除了要认清新闻策划与策划新闻的区别，同时必须警惕新闻策划易入的误区。

　　误区之一：媒体的公关活动策划与新闻策划没有区别

　　如今的媒体经常会通过策划和组织社会活动干预社会生活。有时还会像普通企业一样策划某些公关活动，以扩大媒体的社会影响力，塑造优秀的公众形象。但是这种策划已经超出了新闻策划的范围，何况“公关”也不属于记者编辑的业务范围。即使媒体的记者编辑参与了公关策划，他们的身份实际已经发生变化，他们实际上是作为媒体的公关人员从事公关业务活动。由是，媒体会报道自己策划与组织的活动，如此一来，公关活动策划就与新闻策划有了联系，这时报道的客体也与一般新闻报道的客体有所不同。一般的报道客体是自在存在的客观现实，而这类报道的客体是由媒体自编、自导、自演、自报的活动或事件。如北京晚报近几年组织的“晚报读者植树活动”、以及2004年6月28日开始的“本报邀您一起寻找北京笑脸”等等活动。这些都是公益活动策划与新闻报道策划相结合的产物。在这类报道当中，媒体集新闻传播者和新闻事件当事人双重角色于一身，这种现象实际涉及公共关系和新闻传播两个不同的领域，两者的标准和原则也不同。我们所说的新闻策划，对策划客体有清晰界定，不应被误解为“新闻事件策划”。那么，媒体介入或一手策划的事件能否报道，还应根据新闻价值标准来分析和判定。只有合乎新闻选择标准、符合媒体特点的才能作为报道客体。不能借媒体自身便利条件做违背新闻基本规律的事情。

　　误区之二：新闻策划和商业策划的联姻是双赢

　　如今，一些所谓的新闻，往往具有特定的商业背景，它们经常是商家广告策划、公关策划的延伸。一些商业、企业为了扩大知名度同时又节省费用，在挂牌开张或厂庆、店庆之际，为使自己成为媒体报道的对象，挖空心思寻找由头、想方设法通过媒体用新闻报道的形式宣传自己。有些媒体从业人员经不起金钱的诱惑，主动为其出谋划策，打着新闻策划之名，结果使报道或版面成为变相广告或伪报道。看起来似乎是“双赢”：一个省下了广告费，一个得了大红包。这种做法时下颇为流行。仿佛双方并没有什么出格的地方。但是细究起来，这其实是对受众的一种欺骗行为，也有损于媒体的信誉。这种联姻混淆了商业活动与新闻策划的界限，媒体完全成了商家的造势营销工具。党和国家、人民赋予媒体的报道权、发稿权成了媒体与商家交易牟利的手段。这是值得警惕的、也是不正常的行为。由此看来，新闻策划和商业联姻之风实不可长。对商家推向社会的种种活动，媒体要保持应有的清醒，独立判断其新闻价值。有报道价值的，不惜人力、版面去策划和组织，缺少新闻价值的即使有再多好处也应拒绝报道。这是媒体以及从业人员应该具有的品格和原则，也是新闻的尊严所在。

　　误区之三：所有的新闻报道都必须策划

　　这是对重视新闻策划的一种误解。其实并非所有的新闻报道都需要策划。有些不太重要的、新闻价值相对较小的或单篇稿件就能够说明的新闻，就无需兴师动众进行策划。需要做策划的大致有这样几种：一种是预先能够知道的重要社会活动或一些自然现象，如每年“两会”的报道、神舟五号发射、日食月食现象等等；二是突发性重大新闻的连续、追踪报道，如“9?11”事件、严重自然灾害事件等；第三种是媒体设定的特别报道、特别节目的选题，如中国质量万里行、重走长征路等等。总之，具有较高新闻价值的、重大题材、有较重要的社会意义的典型题材，才有必要进行策划。

　　误区之四：新闻策划中参照就是“克隆”

　　新闻策划是媒介竞争的产物。策划追求创新，拒绝平庸和老套。创新有很多种具体方法，如系统方法、逆向方法等，而“参照”就是一种重要的方法。即以别人成功的经验或失败的教训为基础，通过对比、评估获得最有价值的信息或观念，并将其运用于自身实践，因而不会或很少犯创新者犯过的错误，降低创新风险。美国学者库普斯和莱布兰德在调查过美国、加拿大的1600家公司后得出结论：一个企业要想在市场竞争中取胜，最好的方法是创造性地模仿行业内的领先者。时至今日，参照已经成为西方一种新的管理方法和管理理论，为越来越多的企业所采用。新闻策划过程中也常常运用参照方法。但是参照不是照搬，而是为了向成功的个案学习、借鉴，从而拓宽视野，获得启示，推陈出新，更上层楼。如果把参照简单地理解成“克隆”、抄袭，那就进入了误区，策划也就失去了意义。

　　误区之五：新闻策划是总编辑、部主任的事情

　　新闻报道策划有多种类型，常见的有阶段性报道策划、专题性报道策划、突发性新闻报道策划等。无论哪一种策划，都可能涉及媒体内部和社会环境的诸多方面，需要策划者大量占有信息、分析信息，从而运筹帷幄，正确决策。其难度可想而知。新闻策划讲求创意，报道也要求时效性，这就决定了新闻策划属于快速决策。尤其是遇到重大突发性新闻，需要临场、即时进行报道策划，否则会坐失良机。所以，新闻策划通常是由媒体老总或部主任牵头来运作。有些普通的采编人员因此就认为新闻策划只是领导的事情，与己无关。有些媒体的领导人也自认为是现代诸葛亮，独断专行，一人拍脑袋决策。以上种种都不利于新闻策划水平的提高。如今我们社会的民主化进程在加快，新闻媒体作为公众舆论的代表，新闻媒体的一系列策划必须注重吸纳公众意见或暗合公众理想，所以，主持新闻策划的人员必须认真广泛听取业界内外的意见，充分发挥媒体普通采编人员、媒体经营管理者、新闻学术界专家、以及受众的聪明才智，集思广益，优势互补，才能提高策划的质量和效率。因为复杂的矛盾容易在集体的努力中找到解决办法，创造性的火花也经常在不同见解的碰撞中迸发出来。可以说，成功的策划，往往都是充分发扬民主，群策群力的结果。

　　误区之六：成立专门策划班子是“养闲人”

　　当今的媒体都不敢忽略新闻策划，不仅一些直接面向市场的媒体将策划视为制胜法宝，而且一些主流媒体也越来越强调策划的重要性。如《人民日报》近几年来不仅加强了新闻报道的组织策划工作，而且成立了相对稳定的研究策划小组，负责重要选题的策划。新华社还特在社内好稿评选中设立了“新闻策划奖”。广播电视媒体也是策划理念的实践者和策划工作的积极推动者。一些著名栏目《焦点访谈》、《实话实说》等，都有专人从事信息收集和选题策划工作。策划人的名字也频频出现在片头或片尾。但也有一些人认为成立专门策划班子没必要，策划人不做具体工作，显得很超脱，好像无所事事，是媒体养的“闲人”。策划人甚至经常成为一些相声、电视小品善意讽刺的对象。这都是对策划的重要性、策划工作的专业性认识不足的表现。《羊城晚报》总编辑曹淳亮认为，现代办报极需要策划，他用“策划”两字来概括新闻竞争策略的核心。科学技术的飞速发展，通信工具的发达，信息渠道的增多，给人们传递信息带来便利的同时也使得媒体“独家新闻”的获取越来越困难。当代媒体大多时候在做“同题作文”，只有通过精心独到的策划，才能使报道能与其他新闻媒体抢时间、比深度，技高一筹，出奇制胜。新闻策划是一项复杂的系统工程，是非常消耗人心智和精力的决策思维活动。它对策划人员的知识结构、创新意识以及敬业精神等方面也有相当高的要求。那种人人能策划、策划很简单的想法，是对新闻策划的误解。提出“人人学会做策划”的口号对强化采编人员策划意识、多出精品大有益处，这与新闻策划的专业化并不矛盾。训练有素的专职策划人在创造性思维的引导下，分析、整合大量相关信息，快速选择、科学决策，提交最佳方案——这是一项充满智慧的、艰辛的脑力劳动，理应得到认可和足够的尊重。从另一个角度来看，新闻策划逐渐从编辑工作中分离出来，成为一种专门职业，也是社会的进步。