苏惠文：城市生活服务类周报的专题策划

　　在城市生活中，人们消费能力日益看涨，物质生活得到满足以后，精神需求也在不断加强。此时，城市生活服务类周报（下简称“生活类周报”）应运而生，为人们提供着时尚的生活方式、海量的市场信息、新颖的生存理念和未来生活的发展趋势。
　　新闻出版总署主办的第三届中国报业竞争力年会公布了城市生活服务类周报竞争力10强是：《申江服务导报》、《精品购物指南》、《上海壹周》、《房地产时报》、《人才市场报》、《上海星期三》、《假日100天》、《渝州服务导报》、《周末画报》、《海峡消费报》。怎样办好生活周报？其实，除了一个地区的经济差异外，生活类周报的竞争大多还是表现在专题报道策划的竞争上。因为生活类周报的制作周期比较长，报道短小、时新、精悍的消息比起都市报、日报就处于弱势，综观市面上的生活周报，基本以专题报道为主，因此，专题报道的策划就显得尤为重要。
　　有人说，好的主题策划可以提高一份报纸的底蕴和深度，好的专栏则可以培养读者的忠诚度。大部分的生活类周报分叠设有新闻、财富、旅游、健身、娱乐、家居等栏目，本文所描述的专题报道，是指囊括在这些栏目下每期的专题内容。因此，本文将从栏目设计、稿件写作、版面安排三个方面具体来解读生活类周报的专题报道策划。

　　选题设计

　　专业类报纸是报业市场细分的结果，报业市场细分则是按照读者的信息需求和阅读习惯等方面的差别，再把读者市场划分为几个不同类型的读者群。专业类报纸就是选择其中一个或者几个读者群作为自己的目标读者，最大限度满足这些读者某一方面的特殊信息需求。大部分的生活类周报把15—45岁的城市中等以上收入者纳为自己的目标读者，一个城市里的生活服务资讯消息非常多，甚至到了庞杂的地步，编辑记者需要对各种信息进行分析、策划，明确自身的报纸定位，然后确定选题，摈弃单纯的内容堆砌。
　　首先，确定生活类周报选题的地域范围。生活类周报传播的新生活与农村关系不大，就算偶尔涉及农村，也是为城市年轻人准备放松身心的远足，去乡村寻幽觅静，这样，就确定了其选题的城市特色。
　　其次，明确选题的时间范围。选题时要留意最近有什么节日，把传统节日的精髓考虑到选题中，为读者提供服务参考。像2007年中秋，《渝州服务导报》334期的“24城明月也相思”；《申江服务导报》509期的“月饼喜‘新’厌‘旧’”，在特殊节日传递着特殊人文情怀。
　　再次，最近社会上流行的、大家热点讨论的，都是生活类周报的选题内容，但是，不能饥不择食，全部揽入囊中，而且，媒体不能故意制造热点来制造噱头、炒新闻。生活类周报的定位是大众类生活时尚报纸，就是要为大众提供实用的生活时尚信息，满足大众合理的信息需要。
　　最后，把当地的文化考虑进报纸的选题内容。如《申江服务导报》509期的“都市行销，上海还是一个悬念”，源于2007年9月15日上海旅游节开幕，文章从实用角度为读者介绍了上海著名的外滩、南京路，另外，还描述了几个上海有趣的地方，如阿塔努、熊佛西楼、苏州河上的岛等。通过这些地方描述出上海的个性和人文脉络，提炼出“行销”这个新颖的名字，帮助这个城市找到自己定位和行销方式。
　　策划专题报道还要“突出一个‘专’字”。生活类周报专题报道的目的很大程度上是传播一种现象、解决一个问题，而这种“现象”和“问题”往往有多种原因，只有全面深入分析，才能理清各种原因，从而找出问题的症结所在。而组成这个专题的各种报道，就要抓准主题，所谓“在心为志，发言为诗”，明确了主题思想，才能站在产生这种“问题”的不同角度写出围绕专题的好报道。

　　稿件写作

　　选好了题，把方向定准了，接着就策划怎样来写好稿件。生活类周报的报道有它自身的特点，通常以感性、平和、细腻的文字来体现生活的琐碎、平淡、细致。有的生活类周报有许多文理不通、语言逻辑混乱的文章，可以用清晰明白的语言表达清楚的，偏要用那些古怪的词语装缀得云雾缭绕、不堪卒读，云遮雾罩的后面，往往也是那些意思，甚至更加模糊，却偏偏要读者从堆砌的词藻里去费力解读，不知是卖弄文风，还是自贬身价。
　　没有新闻的纸不能称之为报纸，充其量只是产品宣传册。不能把生活类周报当作单纯的资讯产品来经营，其专题不仅要有新闻性，还要稳握其天生时长的优势，注重背景深度的挖掘，把新闻做深做透。这样不仅能提高报纸品质，还能提升报纸品位，形成忠实的读者群。《申江服务导报》在这方面做得尤为突出，把新闻性融入到专题中。510期的《申江服务导报》在“申江楼市”这个专刊中，做了“加息后，房东的态度好了？”这样一个专题。从2007年9月15日央行再次加息以来，不管是对购房者还是售房者心理上都造成了一定影响，在这种情况下，抓住“房东态度正在缓和”这样的新闻眼，不仅贴近群众生活，更主要是引导市民考虑租房，一定程度上也可以缓解楼市矛盾，起到了导向作用。
　　另外，生活周报要提供消费资讯，在写作时，一定要将消费资讯和广告区分开来，若将消费资讯和广告混淆，势必导致新闻报道广告化，不仅有损新闻报道的客观、公正，更有助有偿新闻的滋长。

　　版面安排

　　生活类周报提倡时尚概念，因此，专题名字要新颖、时尚，文字中要透着一股气质，关心城市年轻人的生活与感情。像《《精品购物指南》1295期“大师意识，蝴蝶效应的悲情体现”悼念卢恰诺·帕瓦罗蒂的专题；《周末画报》457期“穿Prada的信用卡”专题，这些标题精练归纳了主题，从创新角度表达时尚，也让人有往下读的欲望。另一方面，这些话题放在封面作为导读，以此吸引眼球、引人购买、扩大销量。
　　专题除了用消息、通讯、评论来组稿，还可以用图片来表达。鉴于生活周报的受众定位是青年人，七八十年代出生的人倾向于图像阅读，而且年轻人追求生活品位、艺术品位，艺术这东西不是三言两语可以说清楚的，精美的图片更能与年轻人形成默契。专题的每一张图片，都是和文字紧紧依托，以此来传达主题。生活周报的专题开篇中，用精确、厚重的文字描写抽象思维，配合着图片传达到读者面前，形象就立起来了。专题的组稿中，单稿之间都有合适的留白，这样不会给人压迫感，一眼扫去较为整洁。合适的留白，对突出主题与各稿之间的逻辑联系，也是有帮助的。
　　总之，生活类周报的专题报道策划除了做好栏目设计、稿件写作、版面安排，还要制定报道报道方案，围绕策划方案组织人员等。眼下，受众群不断组合，社会信息也在不断变换内容，生活类周报要展现其“生活”、“服务”一面，也要不断变化调整，满足受众的合理需求，才能成为纸媒的“长青树”。（作者单位：广西师范学院新闻传播系）