心大眼光远、理智看策划

　　前几年广告主习惯上把营销、策划统称为广告，而近几年广告主更喜欢把所有的广告、宣传等工作称为品牌策划。广告主的说法变了，其实表明需求从原来的“见识短”变成了“放眼量”，但是不管如何变化，最终的目的就是为了打造一个可持续的企业和品牌。

　　站在企业角度上讲，市场竞争越来越加剧，企业的需求越来越多。但是广告的需求越多，做不好就容易越乱，越乱就越容易使品牌变得“面目全非”，所以企业对提供广告服务的合作机构要求就提升了——希望做系统的、全面的、品牌轨迹清晰的品牌策划。

　　品牌塑造要做有效沟通，减少广告浪费。

　　广告的浪费是老掉牙的话题，联合利华地首席运营总裁曾经说，“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道到底是哪一半”。实际上全世界所有进行广告投入的企业普遍面临这样的问题，这也是企业一直进行广告投入当中绕不开的话题。

　　一天之中——大家在路上看到过什么广告？看电视、看报纸的时候又看到了什么广告？大街上随便发的宣传单随手就扔掉了，回忆了一下没注意有什么广告。这说明人们对广告创意的信息接受需求越来越苛刻，并不是花钱多、形式美、大制作就一定是好结果。

　　蒙牛在2002年要做在超市面向终端的宣传单，当时请了很多广告公司。我们想如何使消费者不把宣传单扔掉？许多广告公司设计了很多特别漂亮的东西，消费者测试的时候，发现很多人看一下就扔了，最后蒙牛还是不满意。

　　而我们在参与蒙牛的广告设计时更注意了目标群体的心理活动，于是正面写了一段话：说女人不美，男人要负一半责任。很多女同志把宣传单拿回家说，蒙牛说“女人不美，男人要负一半责任”：“对于女人来说，自己长成什么样自己只能负一半的责任。一个女人越来越泼辣，一定是男人太窝囊；一个本来清高的女人越来越恶俗，一定是男人档次不高；一个本来一般的女人，相貌越来越可爱，说话越来越文雅，不用说他有一个好男人。”这样一来女士们基本都把宣传单收藏了，还用来在家里说教，超额完成了我们的广告预期。

　　好的广告结果源于有效沟通，有效沟通的前提是与沟通对象要寻找兴趣共鸣。

　　品牌塑造要紧扣产品的核心价值，有效的沟通药切合社会的沟通环境。

　　新媒体大量出现的情况下，创意需求的多样化和新兴媒体表现形式得多样化充斥着人们的思想，现在经常讨论的话题是信任危机。

　　企业和消费者之间的沟通现在产生了难度，沟通成本越来越高。广告刚刚诞生的时候，人们开玩笑说，“让狗含着一张宣传单也能赚钱”，原因是大家看什么信什么。

　　但是态势发展严重变形，一批扭曲现实的宣传严重伤害了消费者的心。

　　曾经有这样的广告：长寿长乐酒说邓小平长寿的秘诀就是“一天喝三次长寿长乐酒”，人们也信。曾经在3.15曝光的中华鳖精，记者采访发现只有一只鳖在缸里养着。就是因为许许多多的虚假广告造成的。所以诚信危机让沟通成本越来越大。

　　后来随着广告竞争不断加剧，很多企业投了几千万，本来是一个好产品，但是消费者也不信，很难和消费者进行沟通和交流。山东的天松集团当时有一产品是大豆低聚糖，投了几千万的广告，甚至在终端买一送一、搞抽奖，但是人们就是不信。实际上天松的产品连糖尿病人都可以喝，而且效果十分好，但因为消费者不信，买一送一白送也不敢喝。后来换了一种策略，我们提了“健康家园”的概念，后来在消费较高的社区开一个小专卖店，主题是“免费治疗便秘”，消费者在这里可以免费喝，因为很神奇，喝完了第二天便秘就减缓了，所以社区一喝，跟消费者沟通拉近了。

　　所以，我们说一个缺乏信任的社会环境，很难滋生好的品牌成长，但是我们真的需要许多企业来一起坚守自己产品的核心价值，从真实的品牌宣传中改变、净化我们的宣传环境。

　　塑造品牌塑造要明确品牌发展定位，不断提升品牌附加值。

　　国外著名的品牌研究机构说——中国的大部分品牌是“自杀”的，并非竞争而死。

　　现实中许多中国的品牌确实是这样。大家曾经喝过的比如非常可乐，在我们的城市里还有吗？实际上看产品有区别吗？闭上眼睛不一定喝出差别。但是为什么它会消失？这样的产品有很多，都是从城市慢慢走到乡村，从高端到低端，最后从眼前到消失。实际上这是摆在广告公司与媒体面前的一种责任感，也是一个成熟的市场经济社会中应该产生警觉和共鸣的——我们的发展方向、我们的品牌定位，为什么在随着我们追逐市场空缺的道路中消磨殆尽？因为我们缺乏品牌战略。

　　在品牌理论里，西方经济学有一个消费者价值原理或顾客价值原理，谈了四方面话题，产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。但是往往在中国的国家企业里，往往把形象价值放在最后，这是值得广告公司和媒体共同关注的。而我们去波斯登参观，发现耐克的一些产品就是他们生产加工的，耐克能卖1千多元，中国品牌只卖300多元。为什么，这不是简简单单打广告可以解决的。

　　我要谈两个观点：

　　一要牢记品牌本身就是力量。

　　媒体也要品牌维护，所以只顾眼前利益，这个媒体经常接受虚假广告，公众还信任媒体吗？所以媒体也有一种社会责任，要杜绝虚假广告，要在审查过程当中注意。

　　二要相信品牌的力量。媒体也要打假，高端的媒体有巨大影响力，所以企业会投放巨额的广告。在中央电视台这样的媒体上投放广告，企业一下跨越了品牌知名度，上升到信任度和美誉度，因为在中央电视台做广告消费者就觉得可信。这种大媒体影响力，如果不维护品牌，虚假广告的成份越来越多的时候，人们就不信了，沟通难度越来越大了，所以说媒体还要打假。

　　广告服务要跟上广告主需求的变化，符合市场的变化。广告公司也好，媒体也好，希望把品牌从中国制造变成中国创造，共同为中国的品牌加油，一句话——广告策略防识短，品牌长宜放眼量！

　　(高俊刚)