广告公司编写广告策划书常见的十八题

所有的广告策划活动都要落实到广告策划书的编写上。也就是说，你的全部策划工作都要在广告策划书上体现。最终还是要以策划书的形式提交给广告主。

１．怎样理解广告策划作业流程？

广告作业流程就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程

２．什么是提案？

提案，即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

３．策略提案是什么？

策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

４．广告的说服力

广告要想有说服力，第一必须策划好；第二要有好的创意；第三制作精良；第四媒体要利用得当；当然这些都离不开产品的质量。

５．在提案的准备工作中应如何与考核做好前期的沟通工作？

应该在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。此阶段的最主要工作是经由沟通(电话、传真、信函乃至人员互访)对客户参与提案会各人员的背景情况进行了解，以确定提案会的基调。尤为重要的是，客户方的决策人必须被准确地辨识，因为这位决策人的决定会主宰提案会的成败。对客户方决策的判定须经两个以上可靠来源加以证实，因为基于一个人的判断而专门设计整个提案会有很大风险，在不太了解这位决策人的时候更是如此。

６．如何做好提案会的演示工作？

在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。

７．关于广告的分类

要搞清楚广告是怎样分类的。我们将一个大的概念划分成一个个小的，分别来理解，就容易把握了。

一般地说，在研究广告定义与分类时。是定义在先。分类在后二事实上。如果我们不了解广告的分类中包括哪些内容。也就无法将广告的定义下准确。为此。我们先研究广告的分类。

长期以来。人们对广告分类的认识。多是从其所从事的工作角度出发。因此导致广告分类的种类繁杂。诸如：

按传播媒介分类：报纸广告、电视户告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告、售点(POP)广告、赠品广告、直邮(DM)广告……等。如果将其中某一个媒介大类进行细分。还可分出许许多多小类。如户外广告：又可分出：路牌广告、霓虹广告、灯箱广告、招贴广告、车身广告、车厢广告、民墙广告、站牌广告、旗帜广告、雕塑广告、灯箱广告、灯柱广告、电话亭广告、气球广告、充气物广告……等等。

按传播范围分类：全国性广告。地区性广告、国际性广告……；

按传播对象分类：妇女广告、儿童广告、情侣广告、老年广告……；按传播诉求形态分类：理性广告、情感性广告、说明性广告、直叙性广告、悬念性广告、趣味性广告……等等。

按产品进入市场的周期分类：导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。

以上分类方法。都是从形态上分类。虽然上述分类对研究不同的问题提供了起点界限。但在确定广告定义问题上。按形式分类则无法提供全面、准确的基础；同时。不时有新的品种、形态出现。这使得按广告形式分类成为无止境的工作。

专家认为。广告的分类首先应按目的来分类。即以广告活动的目的是否营利作为区别。这样分类。既利于区别广告活动实质。也利于广告定义的准确论定。按目的对广告进行分类。广告可分为公共服务性广告(即非营利性广告)和商业性广告(营利性广告)二个大类。

广告可分为公共服务性广告(即非营利性广告)和商业性广告(营利性广告)二个大类。

首先，公共服务性广告(简称“公共广告”)，它包括：

1.节日、民俗活动广告。节日广告。如国庆节、儿童节、春节等的广告宣传活动；民俗活动广告。诸如冰雪节、泼水节、风筝节……等，国外如狂欢节、圣诞节等等。

2.社会保护广告(国内俗称为公益广告勺。如保护妇女、儿童权益、防止环境污染、交通安全、禁烟、安全用电、防火、防盗、养成良好习惯、计划生育……等等。

3.社团活动广告。如社会团体活动、学术会议、政党的宗旨和方针的宣传、征兵等。国外的竞选广告等也属此类。

4.政府公告、文告。政府发布的各种告示、政令等。

5.个人启事广告。如挂失声明、征婚、招聘、礼仪祝贺、协告、寻人等等。

其次，商业性广告，它包括：

1.商品及服务广告。此类广告即是我们日常生活中犬量所闻所见的各种商品广告、企业形象广告以及诸如邮电、股票、运输、保险等服务贸易方面的广告。

2.文化娱乐广告。如电影、戏剧、音乐等演出。以及竞技、展览、旅游等方面广告。过去。由于我们广告从业人员。大量从事的是商业性广告中的商品广告活动。 因此使得一些人误认为广告活动仅仅是商品广告或企业形象广告。由此也导致都从商品广告上给广告下定义。造成广告定义涵盖面不全。

８．如何做好提案文本资料工作？

提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。

９．如何抓好策划书的论证？

广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负责的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的精确分析，其分析的内容可以归纳成以下几点：

（1）决策目标的可行性分析；

（2）实现目标的内外条件的可行性分析；

（3）对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析；

（4）对经济效益和社会效益的可行性分析；

（5）核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。策划人员在论证过程中，可以把各方的意见和建议纳入策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。

１０．如何抓好策划书提交和与客户的沟通？

由于广告策划常由专业广告公司负责，而具体实施有时由企业进行，使得策划与实施日趋分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离预定方向，这就需要在实施前进行充分的沟通。

１１．为什么说广告受众以其社会文化观来评判广告？

经济功能是广告的最基本功能，除此之外，广告还有多种社会文化功能。因此，广告受众对广告好与不好的评判，采取的是对一种社会文化现象评判的视角。他们个人具有的社会文化观，在这种活动过程中起主要作用。这样，那种与广告受众的社会文化观相协调的广告，对他们来说就是一个好广告。而与广告受众的社会文化观相冲突的广告，在受众的眼中，就是一个不好的广告了。

１２．为什么说广告受众常常是从感性认识来评价广告的？

从心理科学来分析，所谓感性认识就是通过感知形成的对事物表面特征的认识。目前中国的广告受众，主要是通过广告对他们产生的视、听反映效果来评价广告的，广告引发的想象、思维等反映效果，不能说没有，但它们产生的作用处于次要地位。

能使一个人产生评价的广告，至少应该使他成为广告受众的广告。也就是说，能引起人们注意的广告，才是人们可能进行评价的广告。“引起注意”本身就具有着一定的评价意义，广告对大众能产生吸引力；是广告能被受众称为好广告的必要条件。

因此可以说，在众多广告之中的那些能吸引广告受众产生知觉选择的，而这种吸引力又起正向积极作用的广告，就是广告受众认为的好广告。

１３．如何提高策划书的应变能力？

为了降低策划风险，提高应变能力，可以采取以下措施：

第一，虚心听取各方意见，集中众人智慧，才能防止或减少策划失误。

第二，提高策划者的策划水平和预见能力。任何科学的预见只能来源于对实际情况的调查研究。策划者要在掌握大量详细和准确资料的基础上，制订切实可行的广告策划方案。

第三，以变应变，动态策划。由于客观情况的变化或主观认识的偏差，在实施中就要及时调整方案，变换对策，才能在竞争中取得主动权，取得策划的成功。

第四．策划者与广告客户的真诚合作；

第五．加强策划工作与媒介部门的协调；

第六．加强促销活动与广告策划的配合；

第七．加强对实施过程的考核；

策划实施是按既定方案一步步实行的过程，必须定期对实施过程进行考核监督。

１４．关于广告策划的前后阶段

广告策划当然有前后阶段。

一般认为广告策划是事前行为，也就是未雨绸缪的意思。广告策划工作做好了，下面的工作就是按部就班地执行了，但是，现代的广告策划还必须要对自己的整个策划活动进行评估，即广告策划效果的评估。而广告策划效果的评估就是广告策划的后一阶段的工作。

１５．如何从广告主的角度来评价广告策划方案？

对广告策划方案的评价还是有客观的标准的，有科学的评价方法和技术。

广告是一种社会化的活动。如果从卷入这项活动的人群分析，共有三类：广告主、广告人和广告受众。他们对广告活动效果的认识是不一样的。

广告主是广告活动的发起者，正是由于他们想把商品、服务等方面的经济信息向大众进行传播，才有了现实的广告活动。广告主需要广告，他们心中充塞的大量问题是营销，于是他们对广告成功与否的分析，带有极强的功利性，销售额比做广告之前提高了，那么这个广告就有效果；反之，就说明这个广告不成功，不是一个好的广告策划案。

（一）以广告主的观念进行判断

广告主不一定是广告内行，但他们是生活在现代社会中的人，他们每天都受到各种令人目眩的广告造成的强烈视觉、听觉的冲击。因此，在广告主个人的文化观念中，存在着完全属于他们自己的广告观念。虽然他们不一定能很清楚地说出“好广告”的标准，但却又有自己的某种对广告进行评判的观念。比如，广告内容的展示要贴近大众生活，广告表现的手法要符合日常生活逻辑，产品或服务应该占据醒目位置等等，常常是广告主对好广告的基本要求。

（二）以同类产品的广告为参照系进行衡量

在市场经济中，某个产品独此一家别无分店的情况是十分罕见的。有同类众多的产品就会有广告竞争。因此，以同类产品的广告为参照系来评判自己的广告，几乎成了每个广告主都遵循的一条规则。于是，广告创意必须与同类产品的广告不同，表现气势一定要比同类产品的广告要大，广告画面应该比同类产品的广告更鲜明，广告词要比同类产品的广告更有震撼力等等，就成了广告主评判广告的重要标准。

（三）以假想的消费者的喜好来分析

广告主由于受经济利益的驱使，他们更关注的是其产品的直接消费者，这部分人接收广告之后可能发生什么反应？会导致怎样的行为?是广告主最想知道的问题。但是，消费者实际的反应和行为，是在广告播发之后才发生的。所以广告主是以假想的消费者反应和行为来分析问题的。这种假想的依据主要来自于广告主以往的营销经验。如果广告与广告主的经验是吻合的，他就认为是个好广告。假如不吻合，他就对广告持否定态度。

１６．如何把握提案会？

提案会要保持客户的兴致，一般不要人为地将提案延长至30分钟以上。当然，客户被提案所吸引并乐此不疲是一个例外。提案会在开头与结尾要有虎头豹尾的力量。

１７．如何做好提案结论工作？

提案会的结束并不意味着提案的结束，有许多成果需要确定下来，整理一份备忘录由双方签认，可以使提案的效果更加充分；介入提案的广告公司高级管理层人员（通常为总经理）应在会后与客户决策人作非正式交流，既强化提案效果，也争取聆听其个人（也许不愿公开）的意见。提案会上的专业表现，加上提案会后的热情坦露定能使一次提案功德圆满。

１８．什么是策略提案？

策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。