公共关系实务之赞助策划

　　公共关系实务之赞助策划

　　在公共关系实践中，除了给客户提供公共关系策略、传播顾问、事件管理等专业服务外，各类大型活动的推广已开始引起一些公关顾问机构的注意，赞助策划开始成为公关顾问公司的一个专业工具和服务手段。赞助作为客户公共关系实践的一个有效手段，在国外早已被广大工商业主所认识，并广泛运用于市场营销和公共关系的大量实践中。日本ＮＥＣ电器公司、美国可口可乐公司、日本佳能公司等一些著名的国际型客户通过赞助大型国际体育比赛、赞助其它有影响的社会公益事业在国内外提高客户的知名度、促销产品、树立良好社会形象方面等都收到了很好的效益。

　　公关顾问应该学习、掌握大型活动推广的各种策略和手段，赞助策划是其中最重要的专业技术。本章着重讲述赞助策划的基本原则、工作步骤和操作技巧。

　　9.1社会责任与赞助

　　现代客户的竞争已由商品质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争扩展到信誉竞争、形象竞争。客户信誉和形象成为最重要的无形财富，是客户在激烈竞争中获得稳定利润的法宝。一个客户如果在社会公众中树立起良好的形象，它就能保证获得最好的原料供应，最好的合作伙伴，最有效的销售网络，吸引更多的投资和人才，以及赢得公众的理解，社会的赞许，能够扩大业务，促进产品销售。而一个客户的良好形象的树立离不开有效的客户公关，有效的传播手段，客户赞助就是非常重要的有效的客户传播手段。在国外，赞助常常被认为是把某些利益交换给社区的一个重要举动，是提高雇员生活质量和公民地位的一种方式。它能显示客户的良好品质和公民责任感；从对文化、艺术、体育、教育的社会公益事业的资助中获取无形的价值；并为那些善于模仿客户行为的人树立一个光辉的榜样；提高社区的生活质量和乐趣。

　　9.1.1赞助和捐赠的区别

　　在客户公共关系实践中，越来越多的客户开始注意客户社会责任（CSR）的研究，赞助和捐赠都是客户社会责任的一种体现，都用于社会公益事业，以获取公众的好感。人们经常把它们混为一谈，其实二者有很大的区别。捐赠只是客户或个人为了得到减免税，对社会慈善事业做出贡献的一种行为，它不能产生利润，捐赠者可以得到一份捐赠证书、一份慈善税单。而赞助是则指客户为了更大的利益，通过制定富有创意的资助社会公益事业的计划，运用多种传播手段，提高客户知名度、树立客户良好形象从而促销客户产品的一种公关手段。它实际上是一种投资，通过这一手段，客户可以获得意想不到的好处。

　　国外专家常常把“赞助”表述为“一种通过资助文化、艺术、体育、教育等可能产生深远影响的领域（这些领域可以影响到那些经过选择的客户或公众，并能超越语言、种族、环境、政治的不同）的活动，从而进行真正有效公众传播的行为。它是一种双向的、有效的传播手段，在市场营销方面上，它所得到的回报是可以估价的。”。

　　公关顾问应该将赞助与捐赠加以区分，区分的标准是：看客户资助社会公益事业是目的还是手段。我们所谈的赞助策划是针对客户的赞助投资而提供的专业服务，需要产生良好的公共关系传播效果，帮助客户获得较好的社会回报和商业回报。。。（全文）