有些广告策划人把成功广告分为三部曲，即：对谁说、说什么、怎么说。但是，在广告传播效果逐渐下滑的今天，只有这三部曲是远远不够的。策划是一项系统工程，广告策划也不例外。它也需要了解广告定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位;找出差异点、卖点和买点;广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等，都牵扯到广告传播的有效性。
有这样一家药业集团，策划部曾经聘用过两位文字高手做文案，一位是老师出身，自学中医;另一位则是作家，作家协会会员。他们对市场、营销、广告、策划、品牌等几乎一窍不通，也不了解媒体。那位老师还好一点，还多少有一点自学的医药专业知识，还能将就写一些文案;而那位作家就不行了，平时写散文或短文是一把好手。但是，写广告文案简直就是不伦不类。而集团老板呢，却一直自称“干了一辈子文字工作”，还比较欣赏他们的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的几乎都是“文字短板”。他把文案等同于策划，把文字功夫等同于策划水平，把纯粹的文人看作策划高手，简直是可笑至极!
其实，策划不是文字游戏，文字功夫不等于策划水平。但是，策划必须具备一定的文字水平。因为，文案策划需要文字来体现，但文字绝不叫策划。真正的策划人必须具有专业的营销知识和广泛的市场知识。实效广告策划系列
从广告策划传播和市场一线实战经验可以总结出一套“实效广告传播”系列，共分为：“分众广告、联合广告、互补广告、互动广告、时效广告”等十种广告实效传播模式。就拿分众广告来说吧，顾名思义：就是区分受众而传播的广告形式。分众广告又可分为：功效分众、人群分众、场所分众、时间分众、症状分众等几种形式。功效分众：
功效分众就是根据产品的功效来区分受众群体的广告传播形式，根据功效不同来扩大传播受众群体。（作者：张洪瑞）
来源：价值中国网
