[策划案例]品牌滴眼液产品市场实战策划方案

两年前，笔者应某专业保健品企业之邀，为其新推出的、针对青少年群体的一款洁眼液产品制订市场宣传和运作方案。根据该企业缺乏整体实力、销售网络区域性较强、产品即时性效果好等特点，笔者为其制订了以下方案。

唯一不变的就是变——产品宣销模式创新的目的和意义。

1、操作传统终端的局限性：

本文所指传统终端与以网吧（眼镜店）为代表的创新终端模式是两个相对等的概念。传统终端是指以药店为代表，包括诊所、卫生院、眼科门诊及社区健康服务机构在内的销售渠道；创新终端是指根据亮洁产品的特点，开创性的拓展非传统终端，如网吧、眼镜店以及延伸至眼部美容（洗眼）机构等非传统销售渠道，走出一条符合企业和产品发展的独创之路。

产品的宣销模式的创新，根植于传统渠道对新品的宣传与销售因机制的不对称因素而造成太多的局限这一基础上。主要的局限性有以下几方面：

A、传统终端前期进入成本太高，尤其是大型连锁药店及大卖场，而单体小药店的销售能力以及对新品的促进作用非常有限。

B、受政策的约束力太大。传统终端是监管部门的重点监控范围，受此影响，新品的宣传力度会被控制在有限的范围内，影响新品的竞争能力。

C、产品间的竞争环境日益激烈。把眼下的市场竞争环境比喻为“春秋战国”毫不过分，品牌产品的销售与宣传的方式，高度同质化。

2、创新的目的和意义：

“以正合，以奇胜”，创新的根本是以“奇”致胜，是寻求一种建立在传统之上的突破和变革，而我们对亮洁的渠道，宣销等手段上的创新，不仅仅是一种变革，更是寻求生存与品牌发展的实际需要，其目的在于：

A、体现企业的市场创新精神和策划能力。让代理商体会“看的到，摸的着”的发展前景，树立代理商长期合作的信念和信心。

B、战术上的“避实就虚”，通过小成本的宣销手段，迅速在目标消费群体中形成产品的知名度，避开传统终端数以百计的同类产品的竞争和打击。

C、实现动销。产品生存的基础在于“动销”，通过网吧（眼镜店）一对一的销售服务，迅速产生动销的机率较传统终端而言更容易。

D、避开行管部门的条块监督导致宣传上的制约以及为此造成的管理风险因素，而这种风险在很大程度会增加代理商的心理负担以及企业的投入成本。

E、宣传与销售相结合，小成本启动市场，实现品牌的滚动积累和发展。

当然，创新并不意味着放弃。企业及品牌未来的发展、壮大，仍然建立在传统终端的基础之上，因此，传统终端与创新渠道之间是一种互动、互为、协合的关系。只是在运作的阶段性方向上，根据市场发展的实际情况进行策略性的调整。例如：上市阶段，无法在渠道及宣传上全面铺开，通过建立网吧、眼镜店等创新渠道框架，迅速切入市场。因而，在这一阶段，宣销的工作重点方向在网吧（眼镜店）的建设上，辅之以传统终端的层次推进工作；发展阶段，传统终端与创新终端齐头并进，在加大传统终端的全面铺进工作同时，通过强有力的促销措施，深挖销量；稳定阶段，加大对传统终端的宣传，深挖潜力，稳定创新终端的销售，稳固业已建立的良好的客情关系。