韩锋：营销策划人策划的三种境界

　　策划高手往往能翻云覆雨，鬼斧神工，出奇制胜，化腐朽为神奇，创造出一个个市场奇迹。笔者在多年的营销实践中，也策划出了许多的经典案例。也深刻体会到了策划的个中滋味。如何做好策划呢？好的惊天大策划应该达到怎样的境界呢？笔者认为好的策划，特别是营销策划，应该达到以下三个境界，才能算渐入佳境，功成名就。

　　策划的第一个境界就是要做“太阳”的策划，而不做“风”的策划。大家可能都听说过这个太阳和风的故事。太阳和风打赌，看谁能让路上一位穿大衣的行人脱掉身上的大衣。风说我可以，于是鼓足力气吹起了十级大风，结果行人更加裹紧了自己的大衣。太阳说我可以，艳阳高照，气温上升，行人自然而然地脱掉了大衣。结果，这次比赛以风失败告终。做策划也是一样的道理：蹩脚的策划是让自己汗流浃背的跳舞，消费者当观众；高明的策划是让消费者乐在其中的跳舞，策划者当观众。所以，策划人员要做“太阳”的策划，不要做“风“的策划。高超的策划能让消费者心甘情愿地参与，心甘情愿地为之付出情感，心甘情愿地付出金钱，心甘情愿地为之欢喜，为之疯狂！最成功地策划就是蒙牛和湖南卫视联袂策划的”超级女生“，开创了中国草根营销的先河，诞生了一批批铁杆”粉丝“，PK掉了很多其它传统的娱乐节目。

　　策划的第二个境界就是策划是整合资源，而不是占有资源。策划成功的98％在整合资源。营销人手中的资源永远是有限和稀缺的，万事俱备，只欠东风的好事对策划人来讲是可遇而不可求的。高超的策划人员擅长的应该是“空手套白狼“，沙漠里盖房子，一穷二白下创造一石两鸟，一鸣惊人。高超的策划人员不在乎占有多少资源，而在乎能整合多少资源为己所用。像诸葛亮的草船借箭，像游击队员的”没有枪没有炮敌人给我们造“。最高明策划是整合消费者的心智资源。从碧桂园的”给你一个五星级的家“到脑白金的”今年过节不收礼，收礼只收脑白金“，都是对老百姓心智资源整合的成功案例。五星级家整合了老百姓对五星级宾馆舒适、豪华、尊贵的所有美好认知。脑白金更是整合了中国五千年”礼尚往来“的送礼文化，是最成功的商业策划。所以策划，不是手中有剑，而是心中有剑，最大幅度地整合消费者的心智资源，才能成就惊天大策划。

　　策划的第三个境界就是1＋1>11而不是1＋1>2。策划达成的效果就是用最少的资源撬动最大的市场，获得最大的利益。是以一当十，是四两拨千斤，是“一夫当关，万夫莫开“，是电影《墨攻》里刘德华扮演的革离，他成功地策划了梁国的守城，一个人击退了赵国一万五千人的大军。成功的策划像阿基米德的”支点“：给我一个支点，我就能撬动整个地球。最经典的是2003年统一润滑油借助伊拉克战争事件策划的”多一些润滑，少一些摩擦“的央视广告，这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。这个广告只播出了十天，广告制作成本才区区一万多元，确创造了小预算，大效果的神话。统一公司也因这则广告而声名鹊起，销量激增，统一公司当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。

　　达到了这三种境界的策划，才是高明、高超，高山仰止的策划，才是全体营销策划人梦寐以求的策划新境界。