[推荐]奥运营销十大法则之六：攘外必先安内

韦三水

　　内部奥运营销是奥运营销战略系统不可或缺的一部分：一是借助奥运升级企业结构；二是奥运精神融于企业，升级完善企业文化；三是企业内部对奥运营销的解读要趋于一致

　　奥运营销的成功一定是从做好内部沟通开始的。

　　2004年3月，联想集团成为国际奥委会TOP赞助商，柳传志在有关于此的新闻发布会上的致辞表明：联想需要激情。他说：“奥林匹克运动是我们实现国际化远景的载体，它不仅能够帮助我们培育国际化的市场，锻炼国际化的队伍，同时也能为联想品牌和企业文化注入新的激情和活力。”

　　柳传志说这番话的时候，正逢互联网上热炒“联想失去激情了吗”的问题，并一时间闹得沸沸扬扬。这个时候的柳传志，显然寄希望于牵手奥运会能够让联想重归激情，而要达到这一点，首先必须做到的是让联想整个内部系统一致行动起来。

　　当然，就一家企业来说，内部系统涉及到最直接的企业员工队伍与供应链上的各个合作伙伴和客户。

　　内部沟通的一个目标就是，让企业内部的所有部门和员工都能意识到牵手奥运是自己企业一件伟大的事情，并强烈地认知到把握住这个机遇并付诸实际有效的行动并非企业某一部门的事情，恰恰是企业内部所有部门和员工的事情。换句话说，奥运营销“成功与否、我自有责”。如果达不到这一点，奥运营销企业的任何努力，都不会达到预期效果。

　　从1928年荷兰阿姆斯特丹第九届奥运会开始，阿迪达斯就为奥运会提供体育产品，借助奥运营销，阿迪达斯迅速成为全球最成功的体育用品公司之一。目前奥运会的28个项目中有26个项目阿迪达斯都参与了赞助或支持，并提供相关产品。因此，该企业的内部营销手法值得借鉴。根据有关媒体披露，2008年8月8日倒数之前，阿迪达斯在公司设计一个活动，能够让每一个员工从总经理也好前台也好，还有阿迪达斯在仓库工作的人员也好，会让每一个人都能感受到奥运会是大家的。在倒数的那一天阿迪达斯会策划一系列的活动，从员工刚刚走进公司大门，到那天离开公司的时间，让他们沉浸在奥运气氛当中，那天阿迪达斯还会有公演，可以到视频直播上面看现场，看大家都是怎样来庆祝这个倒数的。在阿迪达斯北京的办公室内，从前台到会议室，到处都洋溢着奥运会的气息，随处可见大幅的运动员海报、各类运动服装和运动产品。

　　同时，阿迪达斯成立了专门的负责奥运营销的小组，这个小组有8名全职的工作人员，这些小组成员既有来自内部的员工，也有从专业体育咨询公司聘请过来的经验丰富的专家，还有一些参加过往届奥运会营销活动的资深人士。并且聘请了专业的公关顾问公司予以支持。

　　此外，阿迪达斯还积极发挥合作伙伴的作用。该企业曾召开了一个隆重的签约2008北京奥运会的发布活动，并在活动上打出了新的口号“没有不能夺的金”，之后邀请了约500个生意伙伴来共同分享，并在全国进行了一番宣传和路演，并在终端产品和专卖店中进行了相应的调整和配合。

　　很显然，阿迪达斯通过种种行动构建了一个有关奥运营销的内部系统，并通过各种办法将这个系统强有力地运行起来。

　　奥运营销并不仅仅是一家企业的市场部与营销部的事情和任务，而首先是一家企业所有部门的共同事情。一定要清醒地认识到设置专门的奥运营销战略发展部门的必要性，以及内部营销的必要性。内部奥运营销是奥运营销战略系统不可或缺的一部分：一是借助奥运升级企业结构；二是奥运精神融于企业，升级完善企业文化；三是企业内部对奥运营销的解读要趋于一致，无论是理念解读还是目标解读。如此，才能在内部形成一股合力，并付诸实际有效的行动。

　　对于奥运营销，其实也应当是如此的：任何企业的奥运营销，都最好能深植于企业每个部门及人员的工作或是心目中，才能真正达到成效。

　　尽管至今人们对内部营销的定义还不一，但并没有影响到营销界对内部营销的重视和推崇程度。营销学方面的专家坎普顿(Compton)等人曾直率地指出： “内部营销是外部营销的先决条件。由于内部营销的努力，而使外部的顾客得到了更好的服务，他们将成为公司的‘回头客’。不论我们是在谈论专业服务公司(如法律咨询公司、会计师事务所)，还是服务公司(如银行、快餐连锁店)，或是一个制造商(如苹果电脑公司和克莱斯勒公司)，或是一个非营利组织(如医院)，或是一个政府代理机构(如邮政服务、市政娱乐中心)，内部营销均在发挥作用。如果你的内部营销并不能向外部的顾客传递优良的服务，你在内部营销上所花费的每分钟和每分钱都将付诸东流。”

　　当然，正如上文所述，笔者所提及的“内部营销”并非是一个严谨的概念，恰恰是一个相当宽泛的说法，核心意思是指一家企业为了达到预期所设计的目标，就必须首先发动企业内部系统的作用和力量，使其无论是在营销理念上还是营销行动都趋于一致并尽可能保持一致的步调。

　　(作者为北京三十度空间传媒总裁、中国品牌营销学会常务理事)