10年前，营销企划还是一个绝对的新名词，营销人员在企业属于绝对的稀缺人才。然而仅仅过了10年，中国的营销人至少在8000万以上（在美国，权威学者统计，从上个世纪20年代开始产生大量的旅行推销员算起，截止2002年，其营销人员也不过6000万人）。这些年全民营销风潮兴起，可以预计，在不久的将来，从事营销的人数肯定还将迅速上升，营销的深度和广度也许是我们今天无法想象的。
然而，在营销的一片兴旺景象之中我们却不难发现，由于竞争，由于企业对营销策划、手段的过分倚重和对营销资源的透支，尤其是大型营销咨询机构的介入、企业间的相互仿效、同质化传播以及竞争策略、手段、方式的低水平重复等，在有些领域或企业，不仅造成了营销资源的极大浪费，影响了行业的健康发展，而且还对竞争环境、企业竞争的层次及导向、企业的永续经营等产生了非常复杂的影响。我们可以把上述问题归结为三大“死穴”。
过度营销形成营销近视症
当大家都在使用大致相同的营销方法时，胜利总是会有的，但又总是短暂的。因为总有胜利者疏忽的时候，就总有新的胜利者出现。在这一过程中，营销显然会出现过度的特征。
营销虽然有提升企业形象、强化品牌功能的作用，但目的也无非是为了赢得市场和销量。在竞争激烈的市场上，当市场份额相对有限时，企业投入过多营销资源的目的无非是为了抢食同类竞争者的份额而已。当营销策略、方案甚至于手段基本雷同时，这种投入愈大，效果也就愈差。只有当竞争对手出现疏忽时，情况才会对己有利。而事实上，每个竞争者都保持其一贯正确的状态是不可能的，所以当大家都在使用大致相同的营销方法时，胜利总是会有的，但又总是短暂的。因为总有胜利者疏忽的时候，就总有新的胜利者出现。在这一过程中，营销显然会出现过度的特征。而过度营销换来的胜利终究是短暂的，尽管胜利者总是希望在营销策略上处于领先地位，总想要招招出新，但总会在不断的拚杀中发现营销的目的越来越渺茫，而最终患上营销近视症。
从营销策划中常使用的S、W、O、T分析技术来看，营销高手总是把当前的机会和威胁视为最迫切的（远期的机会也要创造多种条件提前拿来使用，威胁也是按可预见的方式提前防范或消解），因此，所采取的营销策略与手段所解决的问题就总是近期的了，或者说其策划总是即期性的。而事实上，企业得到或丧失市场份额的背后，是一大堆非市场的问题需要解决。而这些，咨询策划公司或企业营销总监是不可能承担全部责任的。这就带来了一个新的问题：即使是一次成功的营销策划，但成功以后的后续工作——与成功的市场营销相匹配的其他支持系统的工作能否跟进，便成了企业的又一个难题，是促使其取得更大的成功，还是要避免更大失败？这个问题是近视的营销策略或手段解决不了的。
在当今竞争激烈的市场上，市场环境因素尤其是不可控制的部分，它甚至可以决定企业的生死。而大多数营销策划方案却很少能够预见到这部分因素。对这部分能决定企业生死的非可控因素，企业必须靠长时期积累的实力、抗风险能力以及企业家的意志、战略规划等，才能在预见或不可预见的将来，将其化险为夷。在这个过程中，企业或者必须舍弃一些东西（包括市场份额），才能坚持下去。比如，企业突然面临银根紧缩或不利于己的政策调整等。
由过度营销导致的必然的、缺乏远见的营销近视症，若没有企业的整体战略来引导，或认为营销只要能解决市场占有率和销量就算成功的想法，其实就是无视市场环境因素的变化，这将从另一方面凸现和放大影响企业生存的非可控环境因素。如果不幸如此，那营销的作用将适得其反，会加速企业溃败或倒闭。这样的例子比比皆是，如当年三株的溃败、标王秦池的没落等。
（转载自《医药经济报》）
