一个不争的事实是，２００３年至今，由于强互动性、高性价比以及独特目标人群的有效传递，网络媒体异军突起，开始瓜分平面纸质媒体的广告尤其是房地产广告的蛋糕。相比而言，后者的广告经营出现了略有下滑的态势。
《新财富》杂志的一篇题为《２００５，报业拐点？》的文章援引慧聪媒体研究中心按刊例价格对全国１０００余份报刊的统计数据表明，平面纸质媒体的广告收入增长放缓：２００４年中国内地报刊广告市场总额６７２．８亿元，比上一年增１８．７７％，增速低于２００２年的３７％和２００３年的２３％。在２００５年头５个月全国报纸广告投放前１０名的城市中，增速普遍大幅减缓，有３个城市出现了负增长。
在诸多类型的广告中，房地产广告的地位举足轻重。广州日报、北京青年报、深圳特区报的房地产广告占整个报纸广告总额的４０％以上。由于近些年全社会对房地产业投资泡沫与过高利润的诟病，尤其是在去年６月份开始对房地产实施新的监管措施前后，地产商为节省开支，大规模压缩对平面纸质媒体广告的投放量。
然而，在此大背景下，《南京日报》的地产广告却逆市大增：财务统计显示，在报纸版面减少――由２００４年日均４０大版减为２００５年的２４版、市场零售量也大幅下降的情况下，２００５年，《南京日报》地产广告的发布量为４０２１．３７万元，同比增长８４．３２％，广告实际到款３５４７．５万元，同比增长１１６．５８％，广告到款率近９０％，一举跃入南京平面媒体前三位，实现发布量、到款额和到款率“三破历史记录”的惊人业绩。在全国报业广告普遍下滑、尤其是党报房地产广告锐跌的２００５年，这个成绩显得格外引人注目。
个中原因很多。如报社主要领导的高度重视，亲自主抓；在部门设置、干部配备、人员组织等方面创造良好环境等。而地产部全体员工，解放思想，锐意创新，不断提高经营运作技巧，马不停蹄地策划各种创意活动，也功不可没。
众所周知，党报由于受到经营理念、发行量，尤其是市场零售量等的限制，在特别讲究广告性价比的地产广告竞争中，优势不明显，所占份额不到１０％，相反，被都市报、晚报类报纸抢去了８０％以上的份额！２００４年，《南京日报》的房地产广告发布量１９００多万元，实际到款仅１６００万元，在南京平面媒体中排名第五。我们意识到，２００５年党报要想切得更大的“蛋糕”，必须以全新的思路和运作模式，参与市场竞争。
一、充分发挥党报优势，围绕党和政府中心工作，在做好宣传报道的同时，抢抓广告商机
报道质量是报纸的主体，而发行和广告是报纸的两翼。在单位面积广告价格不变的情况下，发行量越大、阅读率越高，广告成本也就越低，广告的性价比也就越高。相比而言，城市党报的发行量、千人阅读率仅为同城都市报、晚报的１／２甚至１／４，广告竞争当然处于劣势。
但党报有党报的优势：作为主流媒体，作为党委机关报，直接传递的是党和政府的声音，目标读者主要是政要人物、企业精英、包括一流的专家学者在内的知识分子等高端人群，其影响力远非一般媒体可比。党报搭起的广告平台，对客户展示企业形象、促销中高端产品、推广权威评价体系等仍然具有较强的吸引力。关键看党报的广告经营者如何找到党报特色与广告客户兴趣的最佳结合点。
通过摸索实践，我们找到了一条围绕政府中心工作，在帮忙宣传、推动中心工作的进程中捕捉广告商机的路子。
（一）“江苏房地产企业综合实力５０强”推介。２００５年３月２７日，由江苏省建设厅、省房协举办的每年一届的５０强评选又开始了。过去，房协不事张扬，评出的５０强默默无闻，２００５年，应开发企业的强烈要求，房协要加大对获奖企业的宣传力度，南京日报利用与省房协较好的人脉关系，抢先策划，独家承担起宣传任务，连夜采访，编辑出版两期１２个大版的专辑，在颁奖的当天，发到与会领导、专家、企业家手中，大家都高兴异常。专辑也为本报广告创收８０余万元。
（二）河西ＣＢＤ论坛。河西是十运会的主赛场，同时也是２００５年南京地产的主战场。５４平方公里范围内聚集了五六十家开发商，开发的楼盘超过５００万平方米。特别是在中心商务区１３家开发商开发的商务楼，不少已经封顶，迫切希望招商入驻。河西建设工程指挥部的领导也认为必须借十运会的东风，加大对该地区的包装宣传力度，为开发商、特别是ＣＢＤ的招商引资创造条件，决定在十运会开幕倒计时１００天之际，与建邺区政府和市发改委、商贸局一道联合搞一次高规格论坛。
南京日报闻风而动，找到指挥部，要求加盟承办。结果本报通过与具体承办的垠坤公司合作，以同时举办“绽放的玫瑰――河西建设成就展暨ＣＢＤ精品楼盘展示”的商业化运作为支撑，没让指挥部花一分钱，办成了有诺贝尔经济学奖获得者斯宾塞等国际一流学者参加的高峰论坛，还通过推出“十万人看河西”、出版特刊、评选河西十大精品楼盘、招展摊位费等活动与手段，本报成功创收５１３万元，取得了“三赢”的好结果。
（三）地铁一本通。投资８０多亿元、历时４年多建成的南京地铁的开通，无疑是２００５年南京城建的大事。地铁建设意义、建设者典型事迹的宣传，是党报要闻的重点，作为地产广告部，面对如此契机可做些什么呢？经过调研分析，我们决定，在５月１１日地铁分段商业观光试运行之际，制作一本介绍地铁车辆、站点分布、地面公交转乘点、普及安全消费知识、指导市民如何买票、检票等详尽服务内容的《地铁一本通》，免费奉送给首次乘地铁的市民。
这个创意与地铁建设指挥部领导的意图不谋而合，南京日报在全市１７家同行中独家获得出版“一本通”的授权。在一周时间内，编辑出版，精心印刷了１０万本，在多个售票点派送，大获好评，成为首次乘坐地铁的市民一份有特殊收藏价值的礼物。正因为如此，也深得地铁沿线楼盘开发商的青睐，慷慨出资在“一本通”上刊登广告。仅此一项，创收近６０万元，取得了社会效益与经济效益双丰收。
（四）出版十运会“龙腾十运”特刊。
二、借党报的权威性和公信力优势，打造“四大展示平台”
一是企业形象展示。先后策划了“荣耀与社会责任――南京地产纳税大户特辑（上下）”、“２００５南京十大最值得关注楼盘”和“２００５南京十大最值得期待楼盘”评选、“江苏地产５０强展示”，由全省１３市百家地产企业参加、数百个名盘加盟的江苏首届地产博览会以及与市房产局联合举办的市民评选“满意房地产企业”活动和“２００５南京地产风云榜年度总评榜”活动等。
这些活动都与权威主管部门合办，以社会效益为重，讲究公开公平公正，充分尊重市民意见和业内影响力，社会反响大，效果良好，起到了很好的导向作用。
“双十楼盘”的评选，从２００５年５月１３日开始启动，经过消费者投票、专家评审、公示等环节，于７月７日正式揭晓，历时近两个月，有上万名市民投票。７位评委中，除４位专家外，还特别邀请了来自江宁、六合的两位市民当评委。评选过程中，有两家开发公司希望入围，承诺出巨资在南京日报刊登广告，但被评委会婉言拒绝。经过两个多小时激辩，本着客观公正、宁缺勿滥的原则，终于产生最终的２０家精品楼盘，并在金陵饭店举行隆重的颁奖、展示仪式。这一活动，在业界引起轰动，大家都认为，党报搞评选有权威性和公信力，不是给钱就能上的。
二是产品质量展示。从２００５年３月至今，我们举行了一系列展会，包括“２００５春季房展会”、河西建设成就展暨精品楼盘展示、“双十楼盘展”、“品牌家装面对面”等大型产品展，得到了开发商、家装企业和热心市民的广泛参与。特别是３月份首次由我们发起举办的“２００５春季房展会”，在业内和媒体同行中引起强烈反响：３９家企业４２个楼盘参展，４天展期里成交住房１１４７套，华欧国际友好城销出别墅１１２套，苏宁天华百润认购５００套，销售回款过亿。南京日报除正常推介广告外，光２６０个摊位费就创收１５０多万元。
三是经营理念展示。党报除了有厚重的政治资源外，还有丰富的专家智力资源。借助这些资源，南京日报先后与浦口区合作，举办“江北地产发展论坛”，与建邺区举办“河西ＣＢＤ论坛”，与南京市地产企业联合会举办“新政下的南京地产发展论坛”，与市房协举办“新政下的地产对策”，与市国土局举办“南京土地开发与利用论坛”等等。
四是定向专题展示。许多地产企业不满足于一般化的宣传，特别是当其在某楼盘正式上市或交付时，有特殊的报道要求，为此，我们在正版周刊《南京地产》外，特别增辟了《地产一周》，不定期地专为某家地产公司的某个楼盘搞“楼盘解析”，效果非常好，市场拓展潜力巨大。
三、创新载体，打破传统纸质平面媒体固有的出版发行模式，为扩大发行量、覆盖率和广告影响力闯出一片新天地
有人说党报地产广告多少与报纸本身发行量大小关系不大，这种说法是不对的。其实，房地产广告是道地的商业广告，直接受发行量、阅读率的影响，因为地产广告代理商特别讲究广告的有效性，经常是广告一发布，立即通过电话咨询、回访等方式对同城媒体的广告效果进行跟踪比较，搜集资料，作为下一次广告投放与否、投放多少的依据。
为了改变党报因发行量小、电话回访量偏少给广告经营带来的不利局面，我们绞尽脑汁，大胆创新载体，另辟蹊径。
一是编辑出版《地产一周》。抓住市民有在双休日看房选房习惯的契机，将一周在《南京日报》地产周刊上刊载过的广告再回放一遍，作为对客户的补偿，同时加大对楼市有用信息的采集编辑，同时扩大发行渠道，直接选择全市２３０多家售楼处，奉送报架，让真正想购房的市民在售楼处免费阅读；再在全市８０多家大餐饮店、茶楼、咖啡屋等窗口地区派送，周一还在零售报摊上随报附送，使《地产一周》的绝对发行量超过同行。弥补总发行量的不足，提高了广告效果。
二是编辑出版《地铁一本通》。这是一个面貌全新的载体。
三是开办“市民购房大学堂”。提出“要买房，先学习”。针对购房中出现的种种难题，自２００５年７月２３日开始，每个双休日，都开办一期“市民购房大学堂”，请建委、房产局、国土局、税务局的官员，南京大学、东南大学的专家教授，讲解政策法规，提供购房信息，讲授购房基础知识，解答市民关心的如何看房、签约、贷款、律师维权等热门话题。同时开通“看房直通车”，把刚上完课的市民直接拉到相关楼盘看房、选房。几个月下来，共有２万多市民入学堂听课，也为开发商培养了潜在的客户群，扩大了本报地产部、地产版的影响力和知名度。不少开发商，如江宁区麒麟板块的多家开发商，直接把在售楼盘的专场推介会放在学堂上开，效果很好。现在，购房学堂已成为一个品牌，有力地拉动了版面的硬广告。
四是牵头发起江苏房地产主流媒体联盟。房地产业一个鲜明的特点就是产品的地域性，地产广告也有地域性：南京人很少到张家港买房子，张家港的报纸不会刊登建在南京又在南京当地出售楼盘的广告。如何跳出地域限制，在更大范围空间里运作广告？我们在探索。
２００５年１０月１３日，由南京日报发起的全省房地产主流媒体联盟会议在镇江召开，江苏省１３个城市党报的分管领导出席。经过讨论，大家一致认为，如果能发挥党报优势，整合资源，在全省范围内运作大规模、高规格的地产企业形象展示活动，空间无限。也就在当天，主流媒体联盟就与省建设厅、省房协合作，联合举办江苏省首届地产博览会。
１２月３日，一场以“吴韵汉风，荣耀江苏”为主题的江苏首届地产博览会在国展中心如期开幕。全省百余家开发企业、数百个名盘悉数亮相，１０００多个展位被包租一空。３天的展会，不仅有全国知名专家演讲，开发企业推出的优惠政策也点燃了市民的购房热情，当场成交６００余套，签定购房意向合同上千份。可以说，这是南京日报发起促成的江苏省开发史上规模最大、规格最高的一场地产企业形象宣传、产品销售盛宴，也是本报年底一次广告创收盛宴。
四、大胆探索市场化运作模式，走出一条降本增效而又可持续发展的广告经营之路
搞策划，租场地，请专家，都必须投入。一场大规模的活动，如果成本控制不力，往往是表面上轰轰烈烈，风光无限，实际上所剩无几，甚至赔本。我们尝试运用市场化运作的方式，发挥媒体本身优势，开门办活动，引入广告公司、中介公司消化成本，实现双赢。
举办河西ＣＢＤ论坛，我们与垠坤公司合作，由公司租场地、请专家，南京日报通过举办展会与之按比例分成，而分成又采用广告返版的形式，减少了本报直接现金投入的风险。
“十万人看河西”活动，引入博基机构，消化几十万的车辆费用，本报再以车身广告形式回报。
尤其值得一提的是“市民购房学堂”的开办。本报为扩大“南京地产”的品牌吸引力，为与本报合作的开发商提供增值服务，从２００５年７月２３日开始，决定每周六举办一期“市民学堂”，把想买房的市民引入课堂，免费给他们讲授地产新政以及如何看房、选房、签定合同、贷款、律师维权等市民关心的话题。上完课后，立即把学员用车拉到开发商在售楼盘现场踩盘选房，极大地调动了开发商的积极性，也引起了中介的浓厚兴趣，纷纷要求加盟。结果，２１世纪不动产南京区域分部、博基机构、南京博顿文化发展公司３家，以冠名、楼盘看房客源、课题推介楼盘、提供车辆等形式回馈，与南京日报结成了风险共担、利益共享的利益共同体。如今，半年下来，实现了良性循环。先后有２万多想购房的市民入学堂学习，成为与本报有业务联系的开发商稳固的客户，同时还为麒麟板块７家开发商专场推介所售楼盘，既扩大了本报地产广告的影响力和美誉度，也为硬广告创收搭建了又一平台。今年我们计划以此平台为基础，以公司化运作模式，大胆介入楼盘的整体包装销售，扩大广告经营的范围和渠道，谋求更大的利润空间。
（作者是南京日报社副总编辑）
《新闻战线》 (2006-02-01)
来源：人民网—《新闻战线》
