作者的话：稀里糊涂赶出来的毕业论文：
重庆都市报策划现状分析 ——以三峡大坝期间的新闻报道为例
一、现状
（一）重庆报业竞争现状
“中国的报业城市，呈现出四种状态，一种是以北京、广州为代表的报业发达城市，多张都市报齐头并进，竞争开展得波澜壮阔；一种是以成都、武汉为代表的一报独大城市，在多张都市报的较量中，某一张都市报获得了不可动摇的强势地位；而重庆虽然都市报种类较多，在时报未进入重庆之前，重庆是属于“一种是报业发展迟缓，竞争势头尚未真正体现的城市”[1]
2004年秋，华商报旗下《重庆时报》进入重庆，时报创刊之后，对原来波澜不惊的重庆报业的市场带来强大冲击。根据2004年10月19、20日重庆可瑞普——康联媒体咨询中心的调查调查数据显示[2]，创刊刚一个半月的重庆时报已经成为重庆报业零售市场的领头羊，以18.05%成为重庆报业市场结构中占最大份额的报纸。相对而言，重庆晚报和重庆晨报的零售份额下降幅度明显，分别比9月的份额降了5.2和4.37个百分点。之后的一年多里，重庆商报纳入重庆日报报业集团，重庆经济报停刊等一系列的“巨变”让重庆的报业的火药味越来越浓。表面上看，重庆报业集团集团下属的重庆晨报、重庆晚报、重庆商报对重庆时报形成包围之势，但由于3家报纸实力相当，3家之间依然存在较强的竞争。目前在经营上，商报和晨报的广告收入占据了前两位，做新闻的层面上（重庆可瑞普——康联媒体咨询中心的调查调查数据），时报一直在读者中拥有最好的口碑，晨报、商报其次。
客观的说，重庆报业的四家主流都市报（晨报、晚报、商报、时报）中没有那一家能从内容和经营上完全称霸。而这种激烈的竞争必然为重庆的新闻策划提供了基本的“生长”环境。
而实际上，谁要想真正成为重庆都市报中的霸主，就必须在新闻策划上狠下功夫。在激烈的竞争下，谁掌握了新闻策划这个“致命的武器”，谁就能够在未来的重庆报业市场占据最有利的位置。
（二）重庆报业策划现状
表1：
2006年5月16日到5月21期间重庆各大报纸策划总量统计
重庆晚报
重庆晨报
重庆商报
重庆时报
总版面
184
274
208
132
策划总条数
57
113
56
42
策划所占版面
29.87
69.70
11.41
10.8
策划占版面比例
16.23%
25.4%
5.49%
8.1%
表2：
2006年5月16日到5月21重庆各大报纸策划分类统计（按新闻种类划分）
重庆晚报
重庆晨报
重庆商报
重庆时报
总版面
184
274
208
132
国际新闻策划版面
0
0
0
0
国内新闻策划版面
1.33
3
1.67
3.33
本地新闻策划版面
9.84
25.70
8.64
7.1
文体新闻策划版面
18.67
41
1.1
0.4
表3：
2006年5月16日到5月21重庆各大报纸策划分类统计（按策划种类划分）
重庆晚报
重庆晨报
重庆商报
重庆时报
总版面
184
274
208
132
企业不参与策划版面
29.67
67.37
10.91
10.8
企业参与类策划版面
0.2
2.33
0.5
0
表1到表3的统计中，宣传部规定的专栏如“科学发展兴重庆”等专栏未列入其中；广告版面未纳入统计，如在一个版面上广告占了1/2的版面，我们将上面半个版的新闻内容视为一个版来考察；“齐二”假药事件全部作为国内新闻的策划范围；“西部风锐车评榜”等专刊类策划未参加统计。
那么，从总量上来看，重庆晨报在在5月16起到5月21日期间策划所占到的比例最大,占到了整个新闻版面的25.4%,其次是重庆晚报和重庆时报，在在6天时间里策划所占比例最少的是重庆商报。
在此期间，重庆晚报和重庆晨报都急于推出了自己的世界杯观战指南，而毫无疑问的是，重庆时报和重庆商报肯定会在之后也推出一个关于世界杯的指南类策划。如果将世界杯这一特殊因素排开，即除去重庆晨报19日的32版的世界杯观战手册以及重庆晚报19日18个版面的世界杯观战手册，各大报的常规策划总量对比应该为：
表4 ：
2006年5月16日到5月21重庆各大报纸策划总量统计（除世界杯手册）
重庆晚报
重庆晨报
重庆商报
重庆时报
总版面
184
274
208
132
策划所占版面
11.87
37.70
11.41
10.8
策划占版比例
6.45%
13.76%
5.49%
8.1%
这样一来，我们就可以看出，排除特殊因素之后，重庆四家都市报的策划总量的排名依次为：重庆晨报，重庆时报，重庆晚报，重庆商报。如图1：
按照新闻类型来看，本地新闻的策划和文体新闻的策划占到了重庆四家报纸的日常策划的绝大部分。而针对国际国内新闻的策划寥寥无几。在此期间，重庆四家都市报对“齐二药”假药事件都进行了一定的落地策划，这使得国内新闻的策划没有在统计中留下空白数据。
而总的来看，在5月16日到5月21日期间，总的来看各项策划所占到的比例如图2：
图2：
在企业参与的新闻策划统计中，各家报社基本的情况基本都一样：几乎没有策划与经营进行联系。在企业参与的策划中，比较成功的就只有某地产商在晨报上做的“爱心共铸和谐·感动2006”以及协和医院冠名的关于健康的专栏。在此期间，带有经营性质的策划只占到了整个重庆报界策划的2％，如图3：
图3：
二、重庆都市报新闻策划所存在的问题
（一）新闻策划“曲折性”的把握。
一个好的新闻策划，不应该只是“一锤子买卖”，一次报道之后就没了下文，而是应该有很强的发展性，能够不断“产生”出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”，从而更好地达到策划目标。
在业界，新闻策划关于新闻策划的曲折性应该以有两层含义：一是指新闻策划应该保持一定的连续性，新闻策划最忌讳虎头蛇尾甚至策划在推出后莫名夭折；另外，新闻策划本身就是报纸最核心的竞争力，新闻策划也忌讳“平庸”，新闻策划要“曲折”、“高潮迭起”才能吸引读者的眼球。
在关注三峡大坝完工的系列报道中，重庆的几家报道似乎在曲折性上都没能进行很好的把握。重庆晚报在前期的报道中最为出彩，在5月16日到5月18日的3天中，每天用以1个版的容量来对此事进行报道。如5月16日的“天下第一爆 鱼儿只会吓一跳”、“网络试爆如放鞭炮”、“大坝盖了床厚被子”这些轻松好看的新闻在这几天都能很好的吸引读者的眼球。在19日和20日，国内所有媒体都将三峡大坝完工的报道推向了高潮，而这时候，重庆晚报关于三峡大坝的报道却陡降（如图4所示），19日就只有“大坝全线建成”这样一个小消息，只占到1/3个版，20号的时候也只有2/9个版面，这似乎让人很不可理解。
同样，重庆晨报在19号推出了5个版的专题之后，似乎也“元气大伤”，20日的报道就只剩1/4的版面。（如图5所示）而重庆商报在此期间的报道一直处于“平庸”的状态，每天都是一到两个个版面，没有太平淡，但是也没有高潮。（如图6所示）
这期间，做的最好的应该是重庆时报。在16日到19日的报道中，时报都只用少量的版面来报道三峡大坝完工，这些其实都是为后面的报道进行铺垫。（如图7所示）在20号的时候，时报才突然发力，用6个版（当日时报仅16版）篇幅来报道，并从“大坝今封顶浩瀚工程当今世界殊”、“新添百景观重庆占11个核心景区”、“数万建设者筑就新三峡”、“十大效益造福千万百姓”四个角度全方位介绍三峡工程。20日，重庆时报头版用用几乎整版的主图打出红底黄字的标题：“三峡大坝建成”，并在第二版从“大坝封顶百年梦圆的角度进行报道”，将19日制造的高潮进行了“软着陆”。但是，由于时报在之前的报道中的铺垫似乎太弱，使得这个19号和20号的高潮来地有些过于猛烈，而16号到19号的风头肯定会被其他几家报纸的报道盖过。
图4：
图5：
图6：
图7：
（二）外埠新闻的落地意识
由于地方类都市报的地域性，一般情况下，地方性都市报都会将本地新闻作为整个报纸的主打。然而，随着社会的发展，我们的世界似乎变的越来越小，一些国内的新闻实际上也对本地的读者也有着巨大的影响。在这个时候，我们就需要在对国内的新闻进行“落地”，国内与本地互动，这样才能有效的彰显国内新闻的价值。在5月16日到5月21日期间，关于“齐齐哈尔第二制药公司生产假药”（以下简称“齐二假药事件”）的新闻就是最值得落地的本地新闻。而在这个新闻的落地上，要么就是一味地强调本地或者国内，都没能把国内和本地有效的结合起来。
在15号的时候晚报的报道中就出现了齐齐哈尔假药事件的报道（11版两吨假冒药用辅料酿大祸），当时就只是作为国内新闻进行处理，16号的重庆晚报的报道中同样是“1吨二甘醇冒充丙二醇”作为国内新闻，当天，重庆商报进行了已经进行了较大幅度的落地，除了《封存1500支“齐二药”》这个头条外，还突出了“主城五医院”、“患者曾用过”、“查获23万支 收货人不认账”等内容。
重庆晨报也用了一个来对两条国内新闻和本地的落地进行包装。
但之后，几个报纸对此事的关注就开始出现一边倒的趋势，要么只注重本地，要么只注重国内。如18日“发现1200支致命假药”的时候，四家报纸似乎都只抓住本地这一点。仅有商报做了“7责任人被控制、又有一受害者死亡”这一条对国内新闻的链接。
（三）新闻策划的随机应变以及整体统筹
在新闻策划中，“要注意参与其间的各个部分的有序性和科学性，即讲求策划活动的程序性，以求产生最佳的整体效益。” [3]（66页）新闻策划应该 “注意发挥参与其间各子系统相互配合的最佳整体利益”[4] (67页)。特别是都市报机构越来越庞大的今天，如何站在全局的高度进行新闻策划的把握，都是各个报社应该注意的问题。另外，新闻策划及强的不可预见性注定在策划的执行中应该随机应变。
5月16日到5月21日重庆四家都市报在三峡大坝完工的系列报道中的出现的断断续续，虎头蛇尾的情况实际就是随机应变能力以及整个协调能力不强的表现。晚报19、20两日报道策划的突然减少实际就是之前对策划的整体把握不够。在16，17日的报道中，因为前方记者的出色发挥才使得晚报的报道出彩，之后的两天，又是因为前方记者稿件的减少而突然“哑火”，实际上，成熟的新闻策划应该想到在前方稿件缺少的情况，后方的记者和编辑如何进行“支援”。
又如16至21日重庆商报关于招考信息的系列策划中，关于招考的策划从推出的开始就被弱化处理（没有在头版或者用号的版面进行彰显），而一直在很靠后的服务信息类板块中“生存”。其实原因很简单，因为靠前的板块（包括头版的制作）属于“要闻编辑中心”、而关于招考的策划是属于“本地新闻中心”，两个部门下面都又自己的记者。这两个中心在报社是平行的两个部门，从某种程度来说，还存在一定的竞争关系，在这样的情况下，如何站在更高的角度在版面上对报社的新闻策划进行包装，就成了一个的问题。
（四）经营与策划的结合以及宣传部的规定专栏的利用
我国的都市报发展到今天，新闻从业人员已经充分意识到了新闻策划的“利益性”。不需要做任何的特别说明，新闻从业人员就知道“利益”的重要性。很简单，报纸要生存，就要考虑如何用新闻来产生利益。
5月16日到5月21日企业参与进来的的策划在只占到了重庆都市报期间总体策划的2％，另外，如何利用宣传部“规定动作”的进行创收或者进行轻松活泼的新闻策划也应该值得注意。
在5月16日到21日期间，重庆都市报拥有的宣传部“规定动作”四个：“科学发展兴重庆”、“移民致富之星”“科学·生活”“感动重庆2006”，而这四个规定动作在在各个报社几乎都成了鸡肋似的“任务工程”。在这些每天制作的专栏中，只有重庆晨报联合了某地产商对“感动重庆2006”做了冠名，其他的专栏都成了报纸版面中的“死角”。
三、重庆都市报如何提高新闻策划的水平
（一）建立完善的策划机制
1、专门的部门进行策划
目前，在重庆的报业市场上，只有重庆商报拥有专门的策划中心（单独的策划部门），但由于策划申请程序繁琐等问题，该策划中心并没有发挥其应该有的巨大作用。
在策划过程中，策划中心（专门负责策划的部门）应该负责对各个部门的策划进行协调和组织，在这种情况下，报社的的专门策划部门就要求拥有比一般部门更高的权力。
如在一个策划出来之后，策划部门不仅应该联合报社的各个部门对执行该策划，同时要特别注意的如何与发行部门进行协调，让策划在读者中产生影响力。
目前，在重庆的几家报纸中，只有重庆商报拥有不太成熟的策划中心。实际上，在重庆四家都市报中，编前会以及记者和编辑的“对接”过程就成了策划的运行过程中的两个基本环节。
现在，编前会仍然在重庆四家都市报的新闻策划中占据了很重要的位置。在完全依靠编前会进行策划的时候，编前会一天应该开几次？编前会应该由那些人参加？编前会的决议如何有效地执行下去? 这些都是重庆都市报应该思考的问题。
以南京《现代快报》为例，新闻策划基本就蕴藏在上午和下午两次的编前会上了。
《现代快报》11点的策划会规模庞大，不仅正副老总基本出席，各部主任、版面主编铁定到场，全报社记者都被要求参加，以记者赴的流水席，报完了自己当天上午的选题就走；不能回来的记者要将选题报给主任或主编。该报上午的策划会经常开到12点半甚至1点钟。之所以要全体记者直接参加，是想听到记者原汁原味的陈述，不让信息在传递中走样、失真，以便让老总们现场决策。
《现代快报》上午策划会还有一大特色，那就是有一专人要将上午通过搜索网站、电视、电台、报纸，将当天上午国内外发生的大事、别的媒体的重头报道在会上宣读，能够本地转化的，当场拍板安排记者落实。如报道哪里发生禽流感，马上派人调查本地家禽市场的卫生安全情况。
《现代快报》上午的策划会，该报高层高度重视，决策迅速，会议效率很高，基本敲定了该报当日报道的格局。而下午4点半的会议就比较淡化，主要议题就是定版。
这样一种模式值得重庆几家都市报进行借鉴。
2、制订策划的奖励机制
在新闻策划中，如何对参与策划的人进行奖励也是新闻策划机制中一个不可或缺的环节。对参与新闻策划的人员在进行策划后，对参与策划的人员进行奖励对推动新闻策划人员的积极性起着至关重要的作用。
以《深圳特区报》为例，他们的策划奖金分三个等级，一等策划奖5000元，二等策划4000元，三等策划奖3000元。奖金分配：策划人占2/3，执行人占1/3，平均每个月策划奖金为3万元左右。
在对新闻策划的奖励中，奖励面要比一般的奖励大，奖励等级之间的差距可以适当拉大，这样有利于提高所有参与人员的积极性。
3、高度重视一线采编人员在策划中的作用
很多常规的新闻策划线索最开始往往都是从一线的记者身上发现的。一条新闻线索传达到编辑部后，如果编辑仅仅坐在那里地想当然，策划就容易“变形”。所以在实际的操作过程中，有的记者害怕报线索，他们怕自己的想法和编辑不一样，策划出来的东西会很“勉为其难”。重大新闻的策划，往往是跨多个采访部门的，涉及到诸多环节；而一线采编人员对具体工作的熟悉，又使他们成为必然的策划主导者。所以，在这种情况下一定要重视一线人员的意见，在策划的过程中要随时保持沟通。
（二）提高新闻策划的业务水平
1、培养专业的策划人员
随着都市报的发展，对新闻策划人员要求越来越高。在传统的新闻从业人员中，有的对纯新闻的操作比较熟悉，有的则对报业的市场运作比较熟悉。而现在新闻策划的大趋势是内容和经营的结合。这个时候，就需要“既懂新闻，又懂经营”的人员来进行新闻策划。
而这个时候，专门策划人员的产生其实才很大程度上需要报社自己“制作”。如定期对报社的中层人员进行新闻策划的培训等。
2、领导的高度重视与岗位轮换
在目前中国都市报的大背景下，新闻策划水平的提高需要报社领导人为上的高度重视，目前，许多成功的策划都是在报社领导的直接领导下完成。另外，为了提高新闻策划的水平，也可以采取人员的“轮岗制”，比如让经营人员参与新闻“生产”的过程，让记者编辑参与经营过程，这样利于报社的人员从多个层面对新闻策划进行认识，从而在以后的新闻策划中以高广的视角对策划进行思考。
（三）新闻策划中应该注意的问题
1、社会效益与经济效益的统一
新闻策划的利益应该包含两方面的内容：经济利益与社会利益。一个成功的新闻策划并不应该只包括其中的一个，做到经济利益与社会利益的统一以及利益大最大化，才能算是一项成功的策划。
说得简单点，把新闻做得好看，就能彰显新闻的的社会利益，在做新闻的同时，注意将新闻和经营结合其他，就很显出新闻的经济利益。
2、新闻策划时各个部门联动
在新闻策划时，整个新闻策划应该是以代表整个报纸的形象出现，而不是以某单个部门的形象出现。现在重庆各家报纸几乎都讲策划的权利下放到了各个部门，每个部门都有自己的策划，但是每个策划似乎都只是站在部门的角度进行考虑。
在这个时候，如何将报社的策划资源整理出来，进行策划的“大制作”就是应该注意的问题了。
（四）新闻策划的技巧
1、突发事件的策划
“突发事件报道是衡量一个新闻媒体综合实力、组织指挥水平和新闻队伍素质的重要标志之一，报道的好坏和水平的高低关系到新闻媒体影响力和形象，甚至关系到国家的形象和社会的稳定”[5](101页)。都市报突发新闻事件可以分为两类：本地突发新闻的策划；外地突发新闻的落地策划。
在本地新闻的突发性新闻的策划中，最重要坚持真实准确的原则，特别在一些灾害性突发事件在报道工作上，在保持清醒头脑的情况下，要注意深入一线，报道中引用的数据以及讲述的情节等等要来自权威部门。否则，一旦新闻失实，不仅会造成媒体自身形象的受损，也会对社会造成一定的消极影响。
在外地新闻的落地策划上，最重要的一点是在第一时间对外地的重大事件进行反应，一旦发现落地价值之后入如何联合报社的各个部门对事件进行落地，如关注三峡大坝完工期间，“齐二假药”的落地策划就是很好的例子。
在“齐二假药”曝光之后，“重庆有没有假药？”“重庆的假药在那里？”这些自然是读者很关心的问题，在这个时候，重庆本地的报纸就应该把这个“国内新闻”进行落地，追踪这个事件在重庆本地的进展，并且在版面上对外地的信息和本地的联动信息进行整合，这样才能达到很好的效果。
2、年节、纪念日的策划
在现在年节纪念日的策划中，典型手法时间、空间或者人物这三条线来进行组织。以国庆节这种节日的策划为例，如果对历史的回顾以及对未来的展望之类的报道就属于为是以时间为线；又如《经济日报》曾经推出的“庆祝建国50周年远洋航行”，里面的“穿越台湾海峡”、“高效率的香港”这种报道就是以空间为线；另外，在这类特殊日子的策划中，对历史人物的探访以及一些知名人士的动态报道就是这类策划的常用手段。
3、重大活动、会议的策划
在我国，每年基本都又一些重大的事件或者会议需要进行媒体进行大篇幅的报道，以两会这种情况为例，这此类重大活动的采访中，新闻媒体事先虽然对会议或者活动的进程了如指掌，当在这种比较枯燥的会议中，如何找到与老百姓利益相关的素材获得新闻点是整个报纸的难点。
在今年两会期间，重庆几家报纸都派了强大的阵容对其进行报道，但是总的看来总显得很零碎，也很官样或者形式化。而在成都的华西都市报对于两会的报道就与重庆的报道大不相同。
华西都市报在整个两会报道中基本紧靠两个老百姓关心的大问题：“看病难”和“教育收费”。所有的报道都围绕这两个热点话题进行落地和强化，对于会议本身的报道中，就只有温家宝的政府报告以及外交部长答记者招待会两个事件进行了大面积的报道，其他时间里面就基本上是在说结合两会而推出自己的“看病难”“教育乱收费”“维护消费者权益”这些落地策划。
从效果上看，老百姓肯定更愿意看这些和自己利益息息相关的新闻，而不是一些会议上的“花边”新闻。
4、报纸品牌推广的策划
在实际的新闻操作中，报纸自身的品牌推广的策划往往容易被忽视。在传媒产业化的今天，经济效益固然重要，但是我们必须清楚的意识到，经济效益是建立在报纸本身良好的品牌形象上的，也许在品牌推广类的策划中，报纸根本就无法取得任何的经济效益甚至还要付出一定的经济代价，但从长远的角度上来看，报社品牌形象的提高对报纸的创收肯定是又好处的。
如亚太市长峰会期间重庆商报与团市委做的“志愿者风采大赛”，重庆晚报05年的“感动重庆10大人物评选”，记者节时重庆所有都市媒体在解放碑免费送报的活动。这些策划虽然几乎都没有受益（志愿者风采大赛有太极集团的赞助），但对报社的品牌形象都是巨大的提升。
