彼得·华德为劳斯莱斯重塑形象

    创立于1904年的英国劳斯莱斯汽车公司，以生产豪华型轿车而著名。
   
    虽有过骄人的成绩，但在1981年至1983年间，它的汽车销量大跌35%，年产量随之下降到2400辆左右，曾一度面临严重的财政困难。
   
    到1986年，新上任的经营负责人彼得·华德使公司出现了转机。
   
    他从改造班特莱汽车着手，塑造了一个更年轻、更有生命力的“劳斯莱斯”的新形象。
   
    华德在标准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线，使它显得更贴近地面，更有安稳感。同时，增加了涡轮推进引擎，使重达5500磅的班特莱车具有在7秒钟内起动加速到60英里/小时的能力。此举使班特莱轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体，一改它是“劳斯莱斯”影子的形象。
   
    20世纪80年代末到90年代初，班特莱车的销售已占公司总销量的40%，每辆售价也高达16.7万美元。
   
    在改造班特莱车的同时，该公司在英、美等国通过广告等手段，为劳斯莱斯车扭转了“车主是附庸风雅的有钱人”的形象。
   
    在英国，他们的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”。
   
    在美国，他们则套用享利·詹姆士的名言，大声宣称“尽情享受，这是一个不能不犯的错误”。
   
    这一系列的广告，不仅化解了人们的敌意，而且吸引了新顾客，还加强了已有顾客的忠诚度。
   
    这个“一石三鸟”之计，取得了良好效果。1989年，劳斯莱斯公司汽车的销量攀上了10年来的最高峰，这股增长势头迄今仍未减弱。
   
    点评：当一个企业的产品在市场上跌到低谷并遭遇信誉危机时，产品形象的再造就是一个迫在眉睫的问题。再造的关键，是要找到适合市场需求的新的产品形象主题，即所谓的品牌主题。