文/王华洪
前言
金六福的名号，在白酒界相当叫座。在北京城，有些老百姓却很烦它。为啥？因为公车到站之前，得先播一遍它的广告。下车回家吧，走街上，抬头低头又见到金六福。人们觉得它的广告太具有侵略性了。
可是对于金六福的老总，人们提起他，只有钦佩。在百姓眼里，吴向东与“好福气”难分难舍，有人满心眼儿地喜欢他。在年轻人眼中，吴向东俨然是一位民俗专家，一位贴近“心经济”，搞文化营销的高手。
而在白酒界作为领军人物之一的吴向东，始终保持一名商人的本色。他行事低调，为人践行，立意深远。他的做事，动静都与人不同。他的点子更容易为人所接受，相比别人的销售渠道，金六福总是走货多，赢得多。
吴向东做生意，“心空”，脑袋活。而作为国内酒企中崛起的一支新势力，金六福企业也以其独特的运做方式和创新的营销模式闻名于世。为优化产品结构，细分白酒市场，金六福企业独创白酒星级分级的模式，至今仍为业界所沿袭。１９９８年至今，金六福在吴向东的带领下，快速增长，创造出无数个销售神话。其旗下“星级系列”、“福星”、“为幸福干杯系列”，支支畅销．２００５年，其销售额更是突破３０亿大关。
通过吴向东一系列令人眼花缭乱的运作，金六福以其独特的品牌创意和产品创意，构建出一条＂２１世纪的白酒高速公路＂．而在这条传播＂福文化＂的双向高速道上，吴向东毫无疑问的就是那个掌控交通枢纽的人．
千里之行，起于策划自身
资深策划人王志纲说：要想成功，须先策划好自己。而作为企业家的吴向东，在决意要做生意时，便对自己进行过一番深刻的考量。
其时，他二十出头，才刚跨出学校大门。年轻的血液在他的体内激荡冲撞，青春把吴向东打磨得满脸疙瘩。是继续埋头读书，成名成家，还是取道经济，做一个财富商人？吴向东整日为此抑郁。
楚人忠勇，湘女多情。楚才于斯为盛。八零年代，是崇尚文学的时代。苦闷时，吴向东大量地向书籍中汲取知识和经验。当时，他借住在姐姐家。直到有一天，意兴萧索的他因不堪饥饿，从房间走出来，遇到姐姐的一个朋友。这人是非常熟悉吴向东的，此刻却紧盯了他一眼便走。在他的背后，吴向东听到一句使他终身难忘的话：“这伢子做不出什么事”。
走出家门的吴向东心里很不舒服。一个人真可以坐在家中，穷天人之际，权古今之变，成一家之言么？果然如此，还要行万里路、读万卷书做甚？吴向东陷入了沉思。
二十世纪最后的二十年，应该说是国运多艰，忧喜参半，然而百姓的日子还是一年更比一年好：改革开放造就一批先富起来的人，中华大地上经济多点开花，局部得到迅猛发展，老百姓的消费层次进一步拉开．此时的吴向东，已开始对商人的角色心向往之．
湖南酒风浓烈。而吴向东自幼好酒，任哪种酒，一尝之下，便知优劣。对于酒，吴向东有天赋，在所有的商品中，惟独酒他敢拿十分的把握。而作为生意人，他天生具备简言慎行、诚实笃定的个性特点，这种个性日后为他铺就了一条成功之路。
做传统生意，需要人脉，需要形成一个人际关系的“场”。而吴向东天生就是这个“场”。若干年后，和他合作过的经销商都对这一点深有体悟．若干年后，吴向东已在白酒销售的路上打下了坚实基础。可是如果要问自己，当初为何选择经销白酒，进而做一名食品商人，细细想来，这确实是一件有意思的事情。
其时，内地酒业尚缺乏强势品牌，随着区域经济的发展，无数地产品牌在各自地盘上做着淘金梦。作为一名小商人，吴向东深知：必须参与到强势品牌中去，与大企业共存才行。而选择行业中大企业经营产品和市场服务中间的空隙，实施差异化的经营，对想发展壮大的经销商来说，是一个良好的机遇。借此，既可规避同质化竞争的风险，又可借力强势品牌，完善和发展自身的销售网络。
吴向东在98年以前便选择了一个区域性白酒品牌。在他投入大量精力，正值此品牌被他经营得风生水起之时，命运却和他开了个玩笑：由于行业上游不可抗力因素，他必须放弃该品牌。
放弃与选择同等重要，优秀产品是一种稀缺资源，正好比一把双刃剑，运用得当，籍此可以冲锋陷阵；如耽于眼前利润，不顾远景目标和业界态势，则很容易伤及自身。许多经销商在选择产品的时候英明果断，但在放弃产品时候却是犹豫不决，拖延再三，以至于资金套牢，随即，市场上压价窜货的现象必然伴生，最终往往落得被拖垮的下场。
吴向东当时从三个方面分析了自己：一是从自身经营的角度，即产品资金回报率如何；二是从产品的角度出发考虑，能否满足顾客口感，快速切入市场；再次则应以厂家的角度来分析，厂家发展有隐忧，这支产品还值得经营吗？
曾受厂家之害的吴向东再一次陷入沉思：如何用最恰当的途径，自己掌握一个品牌呢？既然白酒业充满竞争因素，既然酿酒和卖酒的环节可以分离，以中国之大，地域之广，好好利用酒业生态链的上游资源，肯定会大有出路。我为什么不采取差异化的策略，从而开出一条新路子呢？
文化营销，做一个品牌信徒
与其说吴向东善于自我选择，倒不如说他目光深远，对业界的考虑不拘于时地的限制。而立之年的吴向东，正是打拼有年，经验成熟，大干一场的时候。
时间是1998年。在给企业定名金六福前，吴向东便对整个白酒市场做过一番梳理。６年来，在湖南市场，他已经耕作出一个以点带面、区位一体的销售网络。在这个相对稳定的网络中，他享有绝对的忠诚和权威。在湖南白酒界，吴向东已成为了一个品牌，而这个品牌的核心就是诚信。
吴向东爱酒，嗜茶，抽烟，寻常以烟酒茶会友。三友之中，他尤其觉得酒场最能看待人的性格。与朋友聚，不亦乐乎。他嘴边常挂着的一句话，那便是他的幸福观：与高朋把盏是福，跟同行分享是福，甚至娶个好老婆也是福。多朴素的幸福观！
快乐的社交态度和朴素的幸福观，使吴向东重新获得了家族圈子的信任与尊重。在同一个“场”的感召下，辗转多个行业并曾做房地产生意巨亏的新华联开始看好酒这个行当。此时，正值吴向东心中蓝图刚刚绘就，资本的援手更使他信念坚定。他决定：要做就做中国最大的卖酒郎！
吴向东擅长的是白酒营销，而白酒产业自有其特殊性，一旦涉足，决不是仅靠资金实力就可以速成的。它需要深厚的技术积累、适宜的气候条件、和一定数量的老窑池等技术条件，而这些都是金六福所不具备的。
于是就想到了借力。而此时，通过一些渠道，吴向东了解到著名企业五粮液集团产能严重过剩，其设计生产能力25万吨，实际销量却只有15万吨，迫于赋税和机器折旧的压力，五粮液也在急于寻找出路。这样，金六福与五粮液的战略意图不谋而合：金六福可委托五粮液生产加工，以保证酒的品质，而五粮液完全可以借吴向东的销售网络，更多去占领市场。
以今视夕，此举仍不失为伟大。对金六福企业而言，这仅仅是成功的一个环节。细节决定成败。就以产品包装来说，为确定一个包装，吴向东就花了数十万元的交通费用．
写汉字，说汉语，重孝道的中国，在21世纪之初继续着好运，政治稳定，体育争光，经济持续增长，人民生活小康，俨然已具大国气势。然而，城市的多元化现代化发展也给人们带来了许多反思。首都北京，是全国的重心，地位亦近于中国的脑库。徜徉于街肆的吴向东心想：能不能把金六福的品牌锻炼和中国民间文化结合起来呢？如果能，那结合点又是什么？盛世好福气，这个“福”的氛围能不能当做戏唱？
“你说我们要不要赞助２８届奥运会？"金六福酒业有限公司的吴向东在电话里问策划人叶茂中。他的担心是有理由的：在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再提奥运恐有模仿之嫌。资深策划人老叶脱口便答：“这不用担心。大的火焰可以扑灭小的火焰。"“大的火焰可以扑灭小的火焰。好，那就这么定了。"金六福老总吴向东在电话中就作了决定。
那一天是2001年6月6日。申奥正进入最后的关键时刻。
此时的吴向东已是交游遍天下，在北京更是收获了叶茂中这样的好朋友。吴向东决意借此做营销的文章。于是便有了以上的一幕。
事实上，2001年国足出线，形式大好。而金六福已具有了一个品牌商的实力，在解决了酒的原产地问题之后，又将体育事件与终端促销结合起来，迅速开展营销攻势，确实赢得了一个销售旺季的到来。其时，吴向东为表示谨慎，只将自己的企业定位于做一个“品牌经营商”。而穿上全新包装的“福星”酒，正赶上中国足球出线的喜事。
吴向东将视线瞄准了国家队。可是前国家队教练米卢并非“善茬”，他可是个“策划高手”。12月18日，在北京六福鱼翅酒楼，一帮中国人和老米吃了近四个小时的饭，陪了四个小时的话，老米还是不松口。
关键时刻，吴向东说，我留下，你们回去准备。谁也不知吴向东是怎么说服老米的，总之老米在他逗留中国的最后一个小时里，换出唐装，现身于摄影棚，并为金六福说了一句关键的话：“喝福星酒，运气就是这么好！”有谁不信呢？福星在之后的五年，成为金六福一个重要的增长点，累计创造了数亿的销售业绩。
在品牌经营上，吴向东善于打组合拳，一套拳法收势之时，也是一个又一个成功案例书就之日．然而，初尝品牌经营甜头的吴向东绝不只想只做一块牌子，市场日趋成熟，一套拳法当然无法应对无数个对手。吴向东在体育营销方面取得丰硕成果之后，便将眼光盯在各个重点酒类消费区域上。
2002年下半年，在金六福的革命根据地湖南，人们惊讶地发现，一种被称为"为湖南干杯"的金六福酒开始面市并热销。不久，"为湖北干杯"、"为河南干杯"、"为北京干杯"等产品也相继上市。吴向东趁着劲儿，又将创意的张力延伸到较大的地级市场，紧跟时势，特"为大庆干杯"、"为苏州干杯"。
这便是吴向东的经验。此举大打“乡亲牌”、“时势牌”，既赢得了赞誉和销量的增长，又有区隔销售区域，防止窜货的收效。在中国广袤的土地上，每个城市都有每个城市的经营方略。而在喝什么酒，为什么而喝酒方面，吴向东深谙大雅大俗之道，不惜给深化改革、加快城市区域性合作的快马加上一鞭，从而让金六福的名头响彻五州。这就是为什么金六福的牌子美誉度高，品牌价值30多个亿的深层原因吧。
诚信为本，与经销商共发展
商人趋利。红唇和白牙亦是一对冤家。天地生人，哪会没有架打？不管是发展自己，还是发展别人，在事业发展的每个阶段，经销商永远都是吴向东的命根子。在与经销商共同成长的过程中，吴向东体会过许多的苦涩和甘甜。
在做金六福初期，为拓展江苏市场，吴向东破天荒地与人签了一份和约：一经发现窜货，即赔偿该经销商数百万元。到底是沿海发达地区，法律意识很强。多年后，吴向东仍然确凿地说，这是他一辈子中签订的第一份不平等协议。
笔者通过一些渠道辗转打听到这件事。这个因串货而“中彩”的经销商，原是个老太太。当在自己销售区域里发现有串货时，老太太取证到手，就立即打电话给吴向东，问如何解决。吴向东略一愣怔，脱口说按协议办事。
金六福人傻眼了，辛苦一季，利润全部泡汤。市场无情，而业界的内讧尤使人难堪。
历朝历代，中国政治上便流行一说法。这个说法叫做：内修黄老，外用刑名。要说统领手下3000多个经销商，金六福也得靠法家，以“法”治企，不能枉“法”。然而在金六福发展的不同时期，对经销商制度的制订，都非常讲究策略，这个策略就好比是：“术”，以“术”资“法”，则有例可循，进而可合作的更加愉快。吴向东之所以对老太太采取果断赔付的行动就是缘于这个道理。
吴向东的胸怀宽广，待人诚恳而随和。在和经销商打交道的过程中，他觉得发展自己和发展别人并非矛盾。有自身进步和企业进步带来的理念更新，经销商必然会主动学习，快步跟上。发展自己可以促进别人，而发展别人，给别人某种机会或者资源，就可以直接促进自身学习充电的欲望，你的企业必须比别人的更优秀，才能收住人心。
数年来，中国白酒业经过了川酒北上、鲁酒崛起、湘酒突围、贵酒改组等阶段，很多品牌犹如昙花一现，而另一些品牌却神奇般地站起。在这场浪淘沙的品牌战中，作为一个迅速崛起的品牌，“金六福”在白酒业整体低迷、各种经济指标全面下滑的大背景下，依靠企业的品牌战略，依靠经销商的忠诚度，以及广大消费者的认同，演绎了一个酒业神话，并谱写出5年常盛不衰的新篇章。
关于渠道，吴向东仔细研究过可口可乐的经典智慧．在可口可乐，渠道是可以量化，并最终可细分为３１种之多。而金六福也对此做过一个周密的考察．在经过初期的合纵连横，“海选”经销商之后，金六福迅速的锁定了2000多家忠诚度高、具正式规模的经销商，与之签定永久合作协议，建立永久同盟关系。在经过一定时间考验之后，又从中选出６００多家重点合作伙伴．
做白酒十年，吴向东总是能在经销商最需要他的时候，出现在经销商面前。对许多商人来说，许多大厂业务员都难得一见，而对金六福的老总吴向东，却可以“随喊随到”，这不由得不让人啧啧称奇。正因为勤于跑动，吴向东才会熟知经销商的疾苦，想人所想，急人所急，他的勤快，在业界很有名气，享有极高的美誉度。
立足高速道，资本赢天下
十年前，吴向东还是白酒界中的一个小经销商，十年后，吴向东从千千万万个经销商中脱颖而出，并躬身一跃而成为酒业中的巨人。起身草根的吴向东深知创业不易。随着广告和促销力度的加大，白酒的竞争日趋惨烈，利润也越来越薄，值此产业洗牌之时，作为一个企业的老总，该如何让经销商的财富增值，如何为经销商和企业谋取新的利润呢？
从2003年、2004年的销售数据来看，金六福的销售额增长不比前几年快。是经销商不卖力，还是企业的资金链、供应链、营销链的某个环节在市场中还显薄弱？还是公司在企业制度等诸多方面还需要进一步完善？或者，是因为金六福的品牌钝化了吗？而这些问题，哪些是可以通过引进外部力量得到改善的呢？
吴向东不但是文化营销的高手，而且是资本运作的行家里手。早在2001年，基于优化产品结构，全面向市场进军的考虑，金六福企业便通过资本运作，分别收购了云南香格里拉酒业、广东德庆无比养生酒业。在吴向东的酒业高速公路上，力主高端的藏秘和无比养生酒当年便突破了原有的市场销售额，着实让金六福的经销商尝到不小的甜头。
此刻，吴向东绝想不到，他已成为全国人民的焦点，不管是酒业巨头，还是国内外的资本集团都在紧盯他的一举一动。正当2004年，吴向东陷入沉思之际，目睹金六福企业成长点滴的四川汉龙集团通过一些渠道向吴向东抛出了橄榄枝。
四川汉龙集团和金六福一样，是民营企业，在中国酒乡四川拥有不可多得的行业资源，同时也是当时中国资本运作非常活跃和有实力的大公司。一旦两个民营企业之间的优势资源形成互补，拥有汉龙做为战略合作伙伴的金六福将有更大的作为。
紧跟五粮液，靠品质与渠道取胜的金六福需要一个更大更坚固的企业品牌！面对同行的竞争，金六福需要在区域市场方面做的更大！在2004年的圣诞节前夕，吴向东置身酒业的心脏---四川，与汉龙集团，就共同投资打造“金六福——中国第一卖商酒”的战略目标达成共识，汉龙集团买进金六福酒业的部分股份，顺利成为金六福的第一大股东。
这又是让白酒业界地震一个历史事件！这就是吴向东，他总是能在关键时候把好舵，找准方向，率领一个企业和麾下的经销商向着利润一路飞奔。继2004年12月汉龙入主金六福之后，吴向东和他的企业又耍了一个大胆，斥资1.54亿元收购通化葡萄酒近百分之三十的股权，成为后者第一大股东。
一进一出。吴向东沽出的是年销售额在20亿元上下的金六福，买进的是2004年预亏9800万元的通化葡萄酒。但这只是短期帐面上数字的比较。外界谣传金六福欲退出的是日趋衰落的白酒市场，进入增长空间巨大的红酒行业。
吴向东的并购举动很快让经销商尝到了利润的甜头，同时也让许多经销商迷惑：拿自己一手打造的好企业，拱手让与他人，给资本打工，受制于人，这滋味好受么？可是吴向东不这么想。
在资本世界里，所有权和经营权应该分离，而作为一个企业的领袖，他的决策理应以企业的长远利益为出发点，为自己的经销商队伍谋取最大利益，以自己的企业为纽带，通过合作达到厂家、经销商，企业自身三赢的目的，是吴向东最大的愿望。他始终不会忘记创业初时立下的宏伟目标；他也决不会忘掉自己当初人轻言微、卑身卖酒的身份，欲想成就抱负，如果没有一系列叫得响的产品怎么行？吴向东振臂一呼，经销商应者如云，靠得是什么？靠得是在业界的话语权，靠得是资本实力！
2004、2005年正是茅台年份酒横空出世，力夺半壁高端市场的好时候。作为坚定走浓香型白酒之路的金六福，要想守住自己在白酒业界中的地位，依靠终端渠道获得企业的长远发展，吴向东也必须紧跟年份酒这一班车。
五粮液是金六福的大东家，作为酒业巨臂，既然茅台能出年份酒以及其标准，五粮液为什么不能出？五梁液有的是陈酿和历史光环，而金六福的白酒高速路又可使五粮液的原酒跑得更快。作为一个生产企业，五粮液为什么不能通过年份酒，将“满足消费者需求”这一宗旨诠释得尽善尽美？
在2006年春交会上，业界集体发出感叹：五梁液年份酒千呼万唤始出来。作为浓香型白酒的杰出代表，五梁液终于出手了，而且甫一出场，与之携手亮相的战略合作伙伴就是金六福企业。
在这个光荣时刻，吴向东却没有做过多的亮相。一个天生具有领袖潜质的人，总是低调行事，从不让自己的身影遮住企业团队的光辉。而此时，企业家吴向东通过资本运作使企业增生无穷后劲儿的全部意图便突显无遗。此刻，跟随五粮液巨人快速成长起来的金六福企业可谓是十年圆一梦，吴向东和他的经销商共同打造的白酒快速通路终于显示出其强大能量。
空降长三角，初显领袖特质
吴向东在他执掌酒企的职业生涯里，一贯坚持其健行不已的精神，从不轻呈口舌、抛洒理论。有人问他，金六福企业有没有灵魂人物？吴向东说，在金六福，没有什么核心式的灵魂人物。在对外宣传上，吴向东从不提倡任何形式的个人崇拜，相反，他特别推崇自己一手打造的学习型团队。
有这样的企业，这样的胸襟的老总，如何能不成功？
吴向东对抛出过一个“三角理论”。当时是为了企业宣传的需要，他自己倒没怎么上心。但是业界将其奉为金科玉律，一时模仿跟风者不少。要知当时的金六福已建立起自己的品牌文化，并通过一系列的文化营销：春节回家，金六福酒；中秋团圆，金六福酒；家有喜事，金六福酒，垄断了一个广义上的“福文化”。外界强问之下，吴向东总得准备个说法吧？
公示“福文化”，一举拆穿＂福文化＂玩法的吴向东，毫不忌惮“福文化”声名远播之后众多白酒厂商的群起效仿。对他的“福文化”，吴向东有自信：只要坚持以自信，自主，孝顺，和谐，友情为核心，以历史和传统习俗的力量为价值支撑，以流行思想，时政主题为具象，“福文化”便可无限制的演绎发挥，最大限度的打动消费者．
也难怪业界的推崇，纵观中国酒业，吴向东确实是一个里程碑式的人物。吴向东想做的事，绝非一般人能够料到；而他做过的事，推广开来仍能为他人创造财富。2006年，继五粮液年份酒之后，五粮液集团又一重点战略品牌“长三角”正式与金六福企业结缘。时间是今年的3月，业界传出一个爆炸性的新闻：金六福企业与上海长三角酒业有限公司签订正式协议，金六福全面收购“长三角”品牌的国内经销权，成为“长三角”品牌的销售操盘者。
长三角是我国最重要消费区域之一，在制造业和金融业等方面具有突出战略地位。而“长三角”品牌是五粮液集团“1+9+8”工程中的重点战略品牌之一。自2004年投入市场以来，在以上海为龙头的华东地区，上海、江苏、浙江、安徽、山东等地区经销，它以适合长三角地区的独特口感赢得一定的市场占有率，五粮液集团对其非常看重。由此，新闻界评论：五粮液集团与金六福企业此举属强强联合，并且其今后的战略合作将更加紧密与深入。
至此，在吴向东倾10年之力修筑的酒业高速路上，不论南来还是北往，也不管是白酒、红酒、或是料酒，更不论它是属于浓香型还是清香型，只要经过他的高速公路，无不对其交口称赞，心悦诚服。
一名具有领袖潜质的人，应该是一切从发展自己，发展他人出发，一切行动皆以企业的长远利益作为出发点。而吴向东具备这些特质，在白酒销售领域，他是天生的领袖。
在2002年的五粮液年会上，吴向东做得是《紧紧跟随五粮液》的发言；在2006年五一前夕举行的金六福经销商年会上，吴向东做的报告是《合作与共赢》，一个企业拿什么与经销商合作，拿什么与生产商合作，进而达到共赢？答案只能是通路和品牌。
笔者深信：秀独域内、拥有一支4000人的销售团队、建成一座白酒销售32道双向“高速公路”的金六福，决不会占着通道优势暴殄天物，那从不是吴向东的作风。要知道酒为天赐，不可糟蹋哦！
后记
2006年的金六福已经进入一个多元化发展的阶段。企业抵御风险，抗击风险的能力也将大大得到增加。作为OEM生产形式的酒企下一步会有什么发展呢？因为吴向东总经理的低调和深沉，外界一向不得而知。
在中国酒业，雄居前列的仍将是五粮液、茅台等强势品牌。然而，随着社会多元化的发展，人们生活质量的进一步提高，酒类市场将得到进一步的细分，金六福能否在各种消费领域内都有建树，甚至成为强势品牌呢？我们拭目以待。
群雄逐鹿，善舞者益。作为一个企业的掌舵者，吴向东承载着太多的重量。翻开21世纪第6个年头的食品商杂志，酒业的第一页注定要写上吴向东的名字，因为他的低调，因为他成就的厚度，因为他集酒文化之大成并仍将开拓未来。
