一、品牌资产价值评估方法综述
品牌资产的价值评估是一项复杂而繁锁的工作。正因如此，品牌资产价值评估方法在理论界和实务界都存在许多争议。但若依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下五类。
第一，重置成本法。即依据实际投入在被评估品牌上的资源的现行成本确定品牌价值。换言之，品牌价值取决于按现有的市场、技术条件，重新开发一个同样的品牌队需的成本。
第二，直接评估法。即直接根据品牌的概念，计算出品牌资产价值。以美国评值公司为例，该公司认为无形资产包括以下内容：促销型资产（MarketingAssets）、商号/商你（Tradenames/Trademarks）、顾客名单（Customer Lists）、包装（Packaging）、定单（Backlog）、广告材料（Advertising Material）、特许权（Franchises）、货架空位（Shelf Space）、许可证（Licences）、经销网（Dis－tribution Netwok）、制造型资产（Manufacturing Assets）。专利（Patents）、配方（Formulas）、经营秘密（Trade Se－crets）、专有技术（Know－how）、非专利技术（UnpatentedTechnology）、图纸（Drawings）、供应合同（Supply Cont－racts）、新产品开发（New Product Development）、金融资产（Fincial Assets）、优惠融资（Favorable Financing）。配套员工（Assembled Workforce）、软件（Software）、版权（Copyrights）、核心存款（Core Deposits）、不竞争合同条款（Covenants－Not－TO－Compet）、租赁权（Leasehold In－terests）、雇佣合同（Employment Interests）、数据库（DataBase）、超额年金计划（Overfunded Pension plan）、解雇率（Unemployment Ratings）、商誉（Goodwill）。
根据品牌概念，上述无形资产中的商标、顾客名单及部分商誉应属于品牌资产，即：品牌资产价值一商标价值十顾客名单价值十部分商誉价值①。
第三，市场/顾客影响力评估法。即根据品牌对市场亦即顾客产生的影响力进行测评，来评估品牌资产的价值。
品牌的市场影响力源于企业以往的营销努力形成的对顾客心理及行为等方面的影响。基于此，我们就可以揭示导致顾客购买的原因，了解顾客的购买决策过程，确定顾客在购买特定品牌产品时所赋予品牌的价值。具体就是通过考察顾客的品牌认知、品牌忠诚、品牌形象等进行测评。这方面的测评模型和具体测评要素如表l②。
可见，有些模型测评的内容比较单一，而有的则测评得比较全面。“品牌权益监视器”测评的要素既包括顾客的心理和行为因素，又包括经济因素（价格和质量的权衡），其他模型则主要测评顾客的心理和行为因素。
尽管各模型的具体测评方法有所差别，但有关要素的测评重点则基本一致。在测评顾客对品牌的认知情况时，主要通过两个角度进行：一是在给定产品类别、拟满足的需求等线索的条件下，顾客是否会想到某品牌；二是在已知品牌名称时，顾客对该品牌及产品的了解程度，包括品牌标识、典型广告、品牌个性、品牌涵盖的产品范围、品牌产品的特点等。测评顾客对品牌的态度，主要应考察：品牌受人尊重的程度，即品牌的美誉度；顾客喜欢品牌的程度；顾客对品牌的感知质量；以及品牌形象等。考察顾客行为主要关注：顾客过去的购买模式；顾客未来的购买意愿；以及改变品牌的可能性等。这里的重点是考察顾客对品牌的忠诚度。除了这些单项测评，还有必要综合考察品牌的总体情况，分析与竞争品牌相比的相对地位。
第四，英特品牌（Interbrand）公司评估法。英国英特品牌（Interbyan）公司提出了英特品牌（Inter－brand）评估法。该方法根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况，结合主观判断的品牌力量，估算确定品牌资产的价值③。其计算公式为：
E=IXG
式中E：品牌价值；Ⅰ品牌给企业带来的年平均利润；G：品牌因子。
首先，要对企业利润进行分离，分离出由品牌带给企业的利润1。具体分两个步骤进行：（1）估计某种产品或某项业务的超额收益，即该种产品或该项业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。这一余额反映了某个产品或某项业务收益产生过程中所有无形资产共同作用的程度。（2）估计该种产品或该项服务的趋额收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌无形资产，然后将归功于非品牌无形资产的超额收益予以扣除，那么，剩余的超额收益即为品牌所将产生的超额收益。在确定非品牌无形资产所创造的超额收益占全部超额收益的比重时，英特品牌公司采用的是“品牌作用指数法”，其基本思路是：从多个层面审视哪些因素影响产品的超额收益，以及品牌在多大程度上促进了超额收益的形成。尽管“品牌作用指数”带有主观和经验的成分，但英特品牌公司认为它不失为一种较为系统的品牌作用评价方法。
其次，要估算出品牌因于G。品牌因子又称品牌强度倍数，是指品牌的预期获利年限。考察品牌强度时，英特品牌公司主要关注在以下七个方面：（l）市场特性。一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业中的品牌，强度得分就高。（2）稳定性。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，故品牌强度得分就高。（3）品牌在行业中的地位。居于领导地位的品牌，由于对市场有更大的影响力，因此，它会较居于其他地位的品牌有更高的强度得分。（4）行销范围。品牌行销范围越广泛，其抵御竞争者和扩张市场的能力就越强，因而该种品牌的强度得分就越高。（5）品牌趋势。即品牌对行业发展方向的影响力。在消费者心目中越具有现代感，与消费者的需求越趋于一致，该种品牌的强度得分就越高。（6）品牌支持。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。（7）品牌保护。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌，较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌的强度得分更高。此外，受到特殊法律保护的品牌较受到一般法律保护的品牌强度得分更高；注册地理范围越广，品牌强度得分越高。
品牌在上述七个因素方面得分越高，品牌竞争力就越强，品牌的预期获利年限就越长。根据大量调查，Interbrand公司评估法中将品牌最低的预期获利年限确定为6年，将最高的预期获利年限确定为20年，亦即G的取值范围就为6 G 20。
第五，北京名牌资产评估事务所评估法。北京名牌资产评估事务所参照英特品牌公司的评价体系，结合中国的实际情况，建立起了中国品牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要因素有：品牌的市场占有能力（M）、品牌的超值创利能力（S）和品牌的发展潜力（D）①。～个品牌的综合价值（P）可简单表述为：
P＝M＋S＋D
品牌的市场占有能力的代表指标是产品的销售收入；品牌的超值创利能力，即超过同行业平均创利水平的能力，其代表指标是营业利润和销售利润率；品牌的发展潜力的代表指标比较复杂，但所有指标都与利润有关，主要有：商标国内外注册状况、使用时间和历史、产品出口情况、广告投入情况等。
市场经济条件下，竞争越充分，行业之间的利润水平就越是趋于平均化。由于我国发展市场经济为时尚短，计划经济体制下造成的行业之间显著的利润率差异依然有所存在，因此，该评估方法对以上三部分指标都有行业调整系数，其系数采用3至5年的移动平均法计算而得。通过行业调整，三部分的构成比重平均为4：3：3。具体到不同行业，会有不同。比如，第一部分价值，产业自身规模大的，如汽车行业，这方面的权重就小，行业规模较小的小行业，这部分比重就大。三部分相加，就是品牌价值。
