三、报业广告经营策略的创新
报业要摆脱当前困境，必须以全新思路调整发展战略和经营策略，并按, 照数字化时代新的媒介产业规律打造新的组织架构、运作体制和盈利模式。
1、打造品牌影响力，增强核心竞争力
在传媒竞争日趋激烈的环境下，报业的竞争力主要体现在报纸的舆论引导力、品牌影响力、市场占有率以及人才优势等方面。与新媒体相比，报业广告仍具有较大优势。根据凡-克劳思贝咨询公司的统计数, 据，20－10, 0个人浏览, , 一个网页产生的广告效应，才等同, 于1个传统报纸的读者。媒体品牌影响力的基础是公信力。《钱江晚报》广告经营主动服务于报纸品牌战略，通过舍弃、控制医疗等不良广告，不断培育优质广告新产品，这一破一立，体现了一个负责任媒体的社会责任感，维护了品牌媒体的公信力和社会影响力，也优化了广告结构，吸引了更多品牌广告的投放。在由“媒体经营”向“经营媒体”转变的过程中，媒体与企业的关系已由讨价还价的博弈关系向全面的深度合作与战略联盟的共赢共荣的伙伴关系转变。杭州日报报业集团较早认识到了这种趋势，放弃了纯业务型经营模式，视企业为战略伙伴，在广告经营中围绕提高品牌影响力做文章，构建起以品牌推广、客户服务、公关策划三位一体的整合经营模式，通过媒体推广会、广告策划和营销等一系列活动，既提升了企业和媒体双方的品牌美誉度和影响力，也赢得了企业的长久合作。
2、创新广告产品和经营模式
在对老产品精耕细作的同时，积极开发新产品。对内除了常规广告、品牌广告、分类广告外，还要结合市场需求，着力培育人才招聘、教育培训、金融保险服务、奢侈品营销、以及物业、休闲娱乐等广告资源。对外要积极拓展延伸产业链，开发会展、策划、直投广告等经营项目。现在，报纸的营销理念已经发生了变化，从“二次销售”转为“N次销售”，即除了卖报纸、卖广告，还卖品牌、卖活动、卖创意、卖服务。因此，在经营好线上广告的同时，也要通过策划活动拓宽广告经营领域，加强“线下”, 广告的开发，提高广告增量。2006年河北日报策划的河北市场竞争力高峰论坛、燕赵都市报策划的房地产行业推介暨论坛等大型活动，都取得了很好收益。对于企业来说，广告仅仅是其营销计划的一个组成部分，不少广告主在进行资金预算时，并不仅仅满足于购买版面。他们不单要通过广告追求知名度，而且也希望借助报社的智力资源和对读者较强的亲和力，通过各种活动来塑造、提升企业、产品的品, 牌, 形象。因此报纸, 在为, 客户提供广告服务时，不应将眼光仅仅局限于广告版面的销售上，还可以适当进行各种广告或公关活动的策划来满足广告客户的需求。为此，燕赵都市报成立了专业客户工作室，对大行业、大客户实行一对一的“专注服务”。广告创新的基础是资源整合，包括受众资源整合、版面资源整合、人力资源整合和客户资源整合。受众资源的整合和版面资源的整合是结合在一起，因为不同的版面后面支撑着的是各具特色的细分受众，在广告经营中整合媒体资源，能为广告客户集聚销售对象，其影响力、精准度大大高于分众、小众传播。因此，报纸广告人在观念上一定要实现大众传播与小众服务的统一，同时，通过客户资源的整合，建立起客户数据库，实现数据库营销。钱江晚报去年策划的百万读者“蜂巢行动”就是这方面的有益探索。他们借杭州房交会开幕之机，与组委会合作，在楼市专刊登出包括购房意向楼盘、购房个人信息等内容的选票，读者填写后，在房交会期间，可参加抽奖，奖品包括以优惠价购房、价值1O万的购房金卡等。该活动收到11．17万张选票，据此，他们建立起购房数据库，并把数据资料提供给相应楼盘开发商，从而实现了精准营销。这次活动报社取得477．4万元的广告收入。
3、加强与新媒体的互动融合，走出单一盈利模式
专家预测，未来几年，互联网的市场渗透率将达到90％，传媒市场需求结构将发生重大变化。报纸的平面广, 告和网络媒体的互动式广告具有互补性，只有两者的结合才能达到广告效果的最大化。目前广告主在选择投放媒体时越来越注重全方位的广告传播效果。北京青年报启动了“报纸+网站”的房地产广告宣传平台，以增值服务的形式，为房地产广告客户免费赠送“在线楼书SHOW”，力求扩大广告的投放效果，同时为购房者提供更广泛的信息渠道和更周到的服务。杭报集团“风行传媒”把杭州门户网站和精致生活网站纳入经营范畴，通过网站拓展报纸的内涵和外延。在做好报纸产品的基础上，依托内容资源不断拓展, 延伸产, 业链，开, 发数字电, 视、数字报, 纸、手机报和杭州网，把报纸内容转化为数字内容，把报纸受众转化为数字化受众，扩展报业的受众范围，从而实现对媒体产业链的重构。随着新旧媒体的融合趋势，报业的盈利模式必然发生转变。根据美国报业协会2006年第三季度发布的统计报告，在印刷广告持续下滑的同时，网络广告却连续10个季度实现了两位数增长。报告还显示，虽然目前报业网络广告还不足总广告收入的6%，但今后数年中将持续增长，并最终有望抵消印刷广告中的业务下滑。美国第二大报业集团 Tribune Co.预计，到2010 年，来自网络运营的收入将占到其出版营收的12％到15％。
4、全面创新体制、机制，增强队伍活力
创新是报业生命力的源泉，在全国报业广告不景气的情况下，一些报业集团广告收入之所以逆市上扬，和其体制机制的积极创新不无关系。杭报集团改制后的浙江风行传媒有限公司由原来集团的一个经营部门，转变为一个完全实现产业化、市场化运作的法人企业，除了完成集团下达的广告经营目标外，积极拓展延伸产业链，开发了面向市场的精致生活DM杂志和精致生活网站，以及风行企划、购买、会展、画廊和风行投融资等8大经营项目，获得了多个品牌的策划、代理权和杭州门户网站的三年经营权，采用项目组、项目部，甚至项目公司的, 运作方法，通过控制经营成本和提高经营利润来实现公司的可持续发展。鼓励经营者持股，激发了企业活力，公司两年实现经营利润1600多万元，效益增长显著。浙报集团改革传统分配方式，对广告经营人员全面实行佣金制，充分体现了“多劳多得”的原则。通过佣金考核，既保证了员工的合法收入，又确保了报社经营指标的完成。一个好的机制可以稳定队伍，也可以强盛事业。因此，必须通过深化内部机制改革，建立起以人为本、以业绩为导向、资源合理配置、优秀人才脱颖而出的机制和环境，使报业的管理水平和经营效益不断提高。（作者单位：河北日报报业集团、河北省报协秘书长） 据中国报业经营
