以2005年为“拐点”，报业广告进入一个抛物线般的下滑阶段，有人惊呼报业的“冬天”到了，有人断言报业的“衰退期”来临。由于广告是报业经济的支柱和“命门”，因此广告的滑落成为当前报业困境的真实缩影，广告经营策略的调整也成为我们探索报业创新与转型的一个重要方面。
一、报业广告面临的严峻挑战
1、增长滞缓。最新统计，全国报业广告经营额在2006年前三个季度仅增长了5.52%，比去年的增幅还低，而且又一次低于全国GDP的增幅，低于各类媒体广告的平均增幅，更是大大低于新媒体广告的增幅。如果考虑到例行提价和打折因素，实际上是负增长。这已是自2005年以来，报业广告持续两年的大滑落。
2、蛋糕缩小。从近两年看，全国广告仍保持较快增长，但“增量”的大部分被其它媒体瓜分掉了，报业广告的“存量”部分也不断流失。报业广告在媒体广告总盘子中占的份额不断缩减，2004年下降为23.1%，2005年又减少了3个百分点，在传媒产业细分市场所占份额也跌至第六位，并与网络等新媒体继续呈此消彼长态势：根据iResearch的一项研究，2005年我国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。据中国互联网协会最新调查显示，2006年我国网络广告(不含搜索引擎在内)收入达49．8亿元，比2005年增长了50．91％。预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51．8％和55．6％的增长，到2008年市场规模将达117．63亿元，网络广告已走出市场培育阶段，开始强势起飞。此外，楼宇广告、手机报等新媒体也保持蓬勃发展势头。在新媒体的挤压下，报业广告的竞争空间更加狭小，总体上进入“存量竞争”、“份额竞争”阶段。
3、结构同化。在报业经营普遍滑坡的同时，媒体的内容和经营模式却进一步同质化, ，从而加剧了报业的微利化趋势。一是报业收入结构、盈利模式单一，以2005, 年为例，, , , , 广告占报业总收入的比重高达67.5%。“厚报”模式使报纸难以走出一个“怪圈”：全靠广告盈利，发行基本亏损，发行量越大亏损越大，而要弥补亏损就要多登广告，多登广告就要扩版，扩版导致纸张成本增加，广告市场稍有变化，就会影响利润，形成恶性循环。二是广告结构单一、广告产品单一。在一个时期，广告主要集中在几个行业，而不注重广告结构的优化和“线下”广告的开发，一遇国家政策调整或行业波动，则受到重大挫折。三是经营手法单一，竞争手段单一，鲜有为客户提供特色服务的“一招鲜”，广告折扣一让再让，一压再压，造成经营成本加大，利润率严重下降。不计成本的恶性竞争、无序竞争，更是让各方元气大伤。
4、体制困局。报业面临的挑战，可以概括为同质媒体“争夺式”、广电媒体“挤压式”、域外媒体“渗透式”、新兴媒体“颠覆式”的挑战等几个方面，但最大的挑战还是来自自身内部。多数新闻媒体的广告经营部门仍是作为事业单位下设的一个室,在很多方面沿袭机关化的管理方式，一些媒体甚至停留在“拉广告”、甚至靠登一些虚假、违法广告维持生计，不惜损害公信力。不注重策划，也缺乏创意人才群体。从一定程度上讲，报业同新媒体之间的竞争实际是旧有体制与现代企业制度的竞争，根本就不在一个“重量级上”。尤其是在资本市场上，传统媒体更是难以获得新媒体那样的风险投资。分众传媒自2005年上市以来，市值已超过30亿美元，是纳斯达克中国上市公司市值最高的企业。而由于体制上的局限性，传统媒体很难获得这样的高成长性。
