2006-4-22
今年1月20日，新华社发布消息：我国人均GDP首次突破1000美元。这标志着我国经济进入一个新的发展阶段，社会消费结构将向着发展型、享受型升级，汽车、电脑、高档电器加速进入家庭，人们对于住房条件改善的需求也将不断增长。
这一消息对于传媒来说无疑是一针兴奋剂，因为消费结构的升级为主流广告蛋糕的开发提供了更大的操作空间。
然而，并非所有的媒体都能如愿沾光。如今的广告投放已渐趋理性，他们会选择最合适的媒体投放最适合的广告。
“拉广告”的时代已经结束了，载体自身的吸引能力和吸纳能力才是根本。在利润的理性驱动下，靠发行引广告的理念也在完善，读者结构的合理调整和有效开发显得越来越重要。因此，在这种情况下，谁善于“经营媒体”，谁就能抓住契机，多分蛋糕。
以报纸为例，“经营报纸”和“报纸经营”是两个不同层次的概念，后者是前者的一个环节。所谓“经营报纸”是用经营的理念和方式来运作整张报纸，按照经营规律实现内容、发行、广告之间的互动，是一种整体运营。
在传媒产业化化的进程中，“报纸经营”越来越受到重视，但是，经营目标的实现并不是经营部门自己所能决定的。在众多报纸，尤其是体制内的报纸中，普遍存在这样一个现象：采编、发行、广告三个环节相互脱节，各自为政，缺乏有机的衔接和统一的协调，甚至经常由于管理者立场不同、利益不同而相互扯皮、相互拆台，出现不同程度的内耗。即便每个环节自身做得不错，在整个报纸中也只是做了简单的加法，不能产生最大的效力。“三张皮”的脱节和内耗，浪费了一部分本可以共享的注意力资源，增加了不必要的障碍，最终导致整体运营成本的提高。因此，有必要把“报纸经营”升级为“经营报纸”，围绕统一的利益驱动运转三个环节。
“经营报纸”至少有两个好处：一是三个环节互动之后形成了整体合力，做的是乘法，而不是加法。二是能够对共享资源进行有效开发，用较低的成本实现较高的效益。
下面就从三个层面探讨“经营报纸”的基本思路：
一、整体设计上的效益原则
（一）从广告向内容“倒推”设计
整体设计上有个基本原理：一定的内容结构对应着一定的读者结构，一定的读者结构对应着一定的广告结构，虽然不是很绝对，但大体规律如此。这就使得“广告倒推”成为可能。
1、内容设计体现经营思路。
既然办报的一个重要目的是获取广告收益，那么，为了最大限度地提高版面的有效率，我们就可以从广告市场向前倒推：根据报纸需要开发的主要广告品种，寻找目标读者群（包括核心读者和延伸读者），再根据目标读者的需求层次设计内容。这样打造出来的产品，就容易受到广告商的青睐。当然，这里有一个前提，产品内容必须有效占领读者，报纸的购买率、阅读率必须在一个基数以上，否则，即便产品设计得非常精确，也不会成为有吸引力的广告载体。
国外的一些成熟报纸就是按照“广告倒推”的思路运作的。国内的《中国经营报》、《精品购物指南》在这方面探索得比较早，操作得也比较到位，所以广告效益在同类报纸中一直居于前列。《21世纪经济报道》近一年来也开始注意瞄准广告市场调整内容，所以广告也增长得很快。
2、市场监测指挥内容调整。
“广告倒推”不仅适用于新创报刊，也适用于平时的改版调整，后者用得更多。“广告倒推”的关键是准确把握市场需求，否则就会误导内容设置。这就需要以科学的、全面的市场监测为依据。市场监测既包括发行市场监测，也包括广告市场监测；既要监测自己的报纸市场，也要监测其他报纸的市场，尤其是要监测那些广告和读者与自己有交叉的报纸。内容设置要同时考虑读者需求和客户需求，同时考虑当前市场需求和潜在的生长性市场需求。市场监测的好处是避免想当然，保证报纸的内容设置到位。
（二）从内容向广告“正向”拉动
这里有两个问题需要注意：
1、不能本末倒置。
广告商实际上利用的是产品内容对读者的影响力。如果内容对读者没有吸引力，不能充分实现有效阅读，那么，就很难引来高价广告。除了整版广告，正常情况下，应该是版面上方以吸引读者的内容为主，版面下方安排硬广告，左右切割版面也可以，总之要靠内容拉动广告，不能本末倒置。这里说的硬广告是与软文相对的。在广告争夺战中，有些报纸急功近利，大量刊登软文，或者大量设置广告专刊。这样拉来的广告一般价格都很低，打乱了广告价格体系，表面上看，某个版面挣钱了，但是由于价格被拉了下来，所以反而导致整体收益下降。有些报纸为了从对手那里抢来客户，甚至经常性地突然增加广告专刊，压价刊登，这样做不仅收入低，还增加了印刷成本，严重影响利润率。
2、不能机械分割。
广告商希望报纸的目标群体与自己的目标群体趋于一致，而目标读者的需求并不是单一的——并非汽车广告的目标读者只看汽车资讯，房产广告的目标读者只看房产资讯，他们的需求是交叉的，其中不少人对特定产品的需求是有待开发和强化的。因此，内容设置必须瞄准读者的复合需求，不能机械分割。在整个版面设置比例中，要注意增加翻阅率较高的版面。只有翻阅率高，广告才能在更大范围内产生影响，开发更多的潜在顾客。如果有机会看到广告的读者不多，那么版面办得再好，效果也受到限制。都市报扩版一般首先扩新闻，在新闻版中首先考虑财经，原因即在于此。
二、具体操作上的互动原则
（一）内容牵头，发行、广告配合
如果一个新闻策划或热点专刊既有关注度，又有效益开发潜力，那么，就可以在发行上组织对相关区域相关人群的集中轰炸，在广告上主动引导相关客户资源投放广告。比如，“3·15特别行动”、“五一黄金周假日特刊”等，就可以这样操作。
（二）广告牵头，内容、发行配合
当需要重点开发行业广告的时候，尤其是在举办专题广告营销活动的时候，可以在内容上进行新闻炒作，在发行上跟进到位。比如，举办楼市展、汽车展等活动时，就可以这样操作。
（三）发行牵头，内容、广告配合
如果报纸需要重点开发某个区域的发行市场，那么，在内容上应该多贴近这个区域读者的需求，广告部门应针对这一区域的特点调整广告政策和营销方式。这里所提的“区域”有两层意思，大方面指区域经济市场或周边市场，小方面指一个城市内的某个人群聚集地。
三、完善执行人的素质结构
“经营报纸”需要复合型人才。过去，总编只研究内容，把报纸办得好看了就算好总编；现在，总编必须研究广告和发行，不懂经营基本原理的总编不算合格的总编。
然而，在目前这种“三张皮”的运营体制下，执行人缺少能够把三个环节贯通起来运作的实践机会，所以很难产生复合型人才。要在现行体制下扭转人才素质结构单一的状况，主要有两个办法：一是引导报人自觉学习，完善知识结构；二是制造换岗的机会，在不同情境下全面训练报人的能力，这方面《中国经营报》做得不错。
总之，“经营报纸”是理性应对市场竞争的需要，是报业产业化的必然要求，19号文件提出的“管办分离”肯定了报刊自身的独立属性，也为“经营报纸”提供了政策空间。从“报纸经营”到“经营报纸”，是中国报业走向成熟的标志。
